2020/3 本月份有兩則 LINE 的重要新聞,一個是 LINE 的其中一個廣告服務開放讓直客直接操作,一個是 LINE 在中國的開發據點爆發個資竊取危機,來稍微研究一下。

LINE 啟動中小店家數位加速整合方案,廣告平台開放直客投放

2021年3月10日,這天是星期三(X調查Will口吻),LINE發稿 LINE啟動「中小店家數位加速整合方案」 以產品、課程與優惠三大構面 力助中小店家全面數位轉型,提及數位化已是未來不可擋的趨勢,LINE將持續優化、創新商務解決方案,為讓中小店家更快速、低門檻接軌相關產品與方案,讓台灣經濟更加蓬勃發展,推出了一些新政策:

1.LINE成效型廣告-全面開放中小店家自行操作
2.LINE POINTS活動發點模組-發揮點數經濟效益 小額預算加深消費者互動
3.LINE官方帳號外掛模組市集-零技術門檻掌握零接觸商機

LINE Ads Platform (LAP) 現在開放直客申請投放

LAP 這產品的中文名稱叫「LINE成效型廣告」,命名非常浮誇,就只是一個提供展示型廣告投放操作的平台,可以設定每日預算、每月預算,CPC等等,讓廣告投放在 LINE 用戶日常熟悉版面,包含 LINE 聊天列表、LINE TODAY、LINE 貼文串、LINE POINTS 任務牆與 LINE PAY錢包頁。

LINE Business 相關服務

LINE 的相關服務有上圖這麼多種,加好友下載貼圖(企業贊助貼圖)也是其中一種,今天談的就是圖片上展示型廣告底下的其中一小部分。最麻煩的就是記那些 LINE 廣告版位位置,有些版位是透過 LAP 來投的,準備幾千塊就可以開始。而有的版位是 LINE 保證型廣告 LINE Guaranteed Ads專屬的,投放一天至少要付幾十萬到幾百萬給LINE。

LAP 這廣告系統其實不是新玩意,2018/11 就開放給幾間台灣的數位廣告代理商了,以前投廣告得找代理商,現在開放直客投放,想必 LINE 又可以再衝一筆使用者數量、增加廣告競爭力度(也許CPC或CPM會變貴了?),也已經在臉書看到一些LINE廣告的包套服務貼文了。

特點摘記如下
1.系統裡面的資料層級大致是這樣:LINE帳號 > LINE廣告帳號(可設定付款資訊) >群組(可設定付款資訊) > 廣告(廣告活動、廣告群組)
2.廣告帳戶可以選擇用個人身分或公司身分,開設廣告帳號,LINE 官方帳號的欄位是必填的
3.產品投放有限制,諸如菸品、成人情趣產品、色情服務、賭博、產品或成分具有減肥(瘦身)效果的產品都是不能投放的。酒類則是要加註警語。LINE Ads Platform LINE成效型廣告-廣告刊登規範
4.每個月廣告預算有下限,不能低於$2500元

LINE成效型廣告後台畫面

5.CPC 下限最低 $4 元,CPM 最低 $40 元(要改手動設定),轉換廣告的 CPA 下限是 $100元,每日預算下限反而幾乎沒啥限制。
投放目標是偏個人化廣告型的,針對目標受眾、上傳識別資料名單、設定目標族群興趣來投放廣告。

LINE成效型廣告後台畫面

6.付款可以選擇繳給 LINE 台灣,有開發票,是不是可以避掉一般公司繳廣告費給 FB 和 Google,還要繳境外稅的問題?

LINE成效型廣告付款對象

廣告帳號會人工審核,而且不是隨便走個流程,是真的有在審核的,我用個人帳號就卡了好久,例如說各種名稱前後不吻合、沒辦法證明到達網頁或網站是我的,都會審核失敗。

LINE 的廣告後台目前功能比較單純,有些 FB 或 Google 的功能(例如自動化規則、或限定每日曝光時間)在這邊找不到,但也不像 FB 廣告後台這麼吃電腦記憶體這麼卡頓,也不像 Google Ads 用先進的前端寫法,很多地方不能直接中鍵點擊另開新分頁,系統初步用起來操作體驗還不錯。

LINE 廣告的轉換追蹤碼 LINE Tag

各大廣告系統都有追蹤代碼,臉書有 Pixel 和 CAPI,Google Ads 有 gtag,LINE 的追蹤代碼是叫 LINE Tag。

但是 LINE 廣告系統後台的轉換成果資料也只有 CV(轉換次數)、CVR(轉換率)、CPA,目前還沒有 ROAS 之類的,所以埋在網頁上的廣告追蹤碼也比較單純,不用送成交金額過去。

之前有提過 FB 廣告為了 iOS14 做了許多更動,那 LINE 廣告的使用者行為大多也都發生在 APP 裡面,會像 FB 一樣大地震嗎? 找到一篇 LINE 文件提到 Tracking website conversions 轉換歸因期預設是30天,可以手動改成 180 天,然後可以設 100 個自訂事件,這是把 iOS14 的 ATT 和 SKAdNetwork 當空氣嗎?結果仔細一看 Last updated: November 6, 2019,原來文件很久沒更新了…

LINE 的個人化廣告判斷依據,是根據竊聽聊天訊息來的嗎?

剛剛有提到LINE是個人化廣告,廣告系統裡目前有分興趣和行為(如下圖),名單很長,有興趣的可以看林立興大大整理的LINE 詳細目標設定時,顯示的廣告受眾規模

LINE個人化廣告

但細思極恐,LINE 是根據什麼標準把使用者做分眾?
LINE會擷取分析使用者在群組、聊天視窗的文字訊息進行分析? 我問說中午吃什麼,接下來會看到餐廳廣告?
LINE會擷取使用者在群組、聊天視窗傳送的檔案與照片進行分析?我常常傳一些貓狗照片,會收到寵物用品廣告?
LINE會側錄使用者撥打的語音電話、傳送的語音訊息內容,進行分析?

不過幸好LINE是跨國大公司,不是那種隱私權條款還要去 copy 別人然後把公司名稱搜尋取代掉的,這些資料也有半公開寫在網頁上。

興趣類別資料來源,是根據LINE服務中,針對用戶興趣的內容或屬性進行推測和分類,詳細請參考廣告最佳化LINE隱私權政策

摘要幾段廣告最佳化頁面的內容:

本公司於刊登廣告時不會從事以下行為:
將一般用戶之間的聊天內容或詳細位置資訊等極為隱私的資訊,作為切換顯示及刊登內容的依據 

本公司將針對用戶感興趣的內容或屬性進行推測與分類。
例如將足球隊的LINE官方帳號加入好友的用戶,系統將會自動推測該用戶「對運動感興趣」。

本公司將根據以下資訊切換對用戶顯示及刊登的內容。
年齡、性別、居住國家或地區等用戶註冊的基本資料
使用裝置的機種或作業系統、廣告識別碼等用戶所使用的裝置相關資訊,以及IP位址等網路連線相關資訊
LINE相關服務的使用記錄、加入好友的官方帳號、下載的貼圖,以及曾經瀏覽或點擊的廣告等LINE相關服務的使用紀錄

摘要幾段LINE隱私權政策頁面的內容:

本公司為了向每位用戶推薦內容(包括廣告),將使用個人資料。例如:在下列情形下,本公司為了向用戶提供優化內容,將使用個人資料:
● 根據用戶已購買的貼圖,向用戶展示具有高度關聯性的其他貼圖推薦;
● 依據您已加為好友的官方帳號,向您推薦將同樣官方帳號加為好友的其他用戶已加為好友的其他官方帳號;或量測廣告投放效度。
此外,本公司於特定國家或地區,為了向用戶提供推薦內容(例如:優化廣告),將使用個人資料; 包括下列舉例之使用方式:
● 透過官方帳號提供與您當前位置具有高度關聯性的設施、景點、優惠券等相關資訊;
● 依據您當前位置或您經常造訪的地點,提供周邊正在舉辦的活動及可使用的優惠券相關資訊;
● 依據您曾造訪的本公司合作夥伴網頁顯示相關廣告;
● 依據用戶加入好友的官方帳號、購買的貼圖、經常使用的服務、近期於貼文串發布的內容,以及使用服務的紀錄(例如:近期曾搜尋的關鍵字),推測用戶特徵,例如性別、年齡區間及興趣等,並據此向具有類似特徵的用戶投放他們可能感興趣的本公司廣告或第三方廣告;或
● 依據用戶個人資料(例如:用戶註冊的生日、電話號碼及電子郵件帳號)投放本公司廣告或第三方廣告(包括於第三方提供的服務內投放本服務的廣告)。

原來沒有分析聊天內容啊,真是令想要投放廣告的人失望,不知道會不會分析在 LINE 的網頁瀏覽器看過的網頁? 既然加入好友的官方帳號也是一個判斷依據,那該不會有使用者常常參加「加官方帳號好友下載免費貼圖」的活動,然後就讓系統不準了吧?成效不好的廣告可是沒辦法讓人來投的喔!

那我平常很少點 LINE 裡面的廣告,也沒有在看 LINE 的新聞,LINE 目前知道我喜歡什麼東西嗎?我先看了一下我的 LINE APP 裡面 LAP 可以投放的版位,現階段都顯示什麼廣告…去黑頭粉刺?鑽戒?男士涼感內褲?包你發娛樂城?德國爆亮手電筒?…完全都不是我想看的東西,可能我想買的東西,廠商都沒有投放廣告吧!

換手機時 LINE 訊息不能完整無痛轉移,竟然是因為…

2021年3月17日,這天也是星期三,日本朝日新聞報導,中國工程師擁有權限可查看 LINE 日本伺服器保存的用戶個資與通訊內容,包括姓名、電話號碼、電子郵件,甚至用戶之間的通訊內容與照片等,且至少已查看32次。工作人員可以查看個資,這很稀鬆平常,但為了解決系統問題或營業問題而查看個資叫善意查看,其餘的叫惡意查看。

LINE 官方很快對於LINE在上海的開發據點的事件,做出許多公關稿LINE用戶資料相關說明LINE 提高資安層級,強化用戶資料管理,內容大致提到所有一對一聊天的文字與位置訊息都直接在手機上加密(認識LINE的點對點加密功能:Letter Sealing,該連結底下還有技術白皮書),然後還有一個LINE 透明度報吿,清楚揭露全球執法單位調閱要求之件數與實際處理之件數比例。

所以可以得出三件事
1.喔,所以那個聊天訊息加密技術,就是每次使用者換手機,LINE 的訊息就會被清空,或是一堆東西不見,不能無痛轉移的原因?
2.新聞稿除了看他寫了什麼,更要注意「他沒寫什麼」,有寫聊天訊息有加密,只有對話雙方可以為彼此的訊息加解密,但是沒寫到多人群組會有各種技術原因而無法完全加密,然後 LINE 貼文串、記事本等等很多放資料的地方似乎…
3.一下說訊息有加密,一下說會配合執法單位去調資料,所以調出來的是什麼?如果用資工密碼學的專有名詞來看,「加密」過的內容是可以用金鑰解開的,「雜湊」則不行,不過公關新聞稿上面應該不會對專有名詞這麼講究。

不過幸好LINE是跨國大公司,不是那種隱私權條款還要去 copy 別人然後把公司名稱搜尋取代掉的,一部分內容也是有直接寫在公開的網頁上Responding to Law Enforcement Agencies | LINE Corporation | Security & Privacy

LINE透明度報告
(截圖存證)

會撈給執法單位資料的主要是使用者註冊時填的資訊、訊息的發送日期,發送者的IP、7天內未加密的聊天文字內容、LINE Pay 和 LINE Pay Card 的註冊資訊和使用記錄。
而影片/照片/文件/位置資訊/聲音,竟然是不會提供給執法單位的!所以可以滑坡理論推斷,那些動不動就傳語音留言,打語音電話的,打死不用 LINE Pay 的,可能都是潛在的犯罪者,平常都在為了犯罪時調不出資料而暖身。

至於各位使用者在 LINE 裡面的個資是不是真的有被大量撈走,然後做其他用途,這只有當事人才知道了。

結論:LINE 官方帳號發訊息變貴,但帳號數不減反增,功能還越來越多

LINE 推出新政策想讓台灣經濟更加蓬勃發展?應該是讓 LINE 的業務更蓬勃發展吧?LINE的營收資訊可以在LINE Corporation | IR library查詢,但似乎找不到單獨台灣區的數據。目前LINE 最大營收來源不是賣聊天貼圖,也不是課金LINE遊戲的課長們貢獻,而是廣告業務!如今開放其中一個廣告產品可以直客投放後,會為市場帶來什麼改變,就讓大家拭目以待。

未來不知道會怎樣,先來講古已發生的事,在 2019/2/21 的時候 LINE 發佈 LINE@升級到 LINE 官方帳號2.0的一些政策變更,店家要透過 LINE 帳號發廣告訊息給粉絲,月費$798(2萬好友內)、或是月費$8888(8萬好友內)就能群發訊息發到飽,結果變成按發送訊息數量計價,很多店家痛斥這是平台的養套殺鐵拳重擊,哀鴻遍野。但沒辦法,台灣最常用的APP、日常看的數位廣告,市占率都被一些外國來的軟體公司瓜分,自由的資本主義市場,本土就沒個能打的。

大約在去年 2020 年 3 到 4 月正式起跑,完成全部強制轉換 LINE 官方帳號 2.0,群發訊息漲價這個政策如今差不多已過了一年,個人體感(無正式統計)廣告垃圾訊息似乎是真的變少了,公家機關類的 LINE 官方帳號發文數減少了,一些新聞知識類的 LINE 官方帳號也不再發文了。
但是那時候有些店家說要自己做APP,發推播通知發到爽的,如今還是沒看到他們的 APP?
有些店家跑去 Telegram , Mewe 或其他媒介發文的,現在一看,Telegram 頻道或群組的最後一次發文好像也不少停留在幾個月前?

而 LINE 官方在本文開頭公布的統計數字,全面升級後帳號數還是不斷攀升,台灣官方帳號在2020年總數已達176萬,相比前一年成長18%,中小店家投入LINE廣告的行銷預算比例從2019年的46%,到2020年的57%。店家為了進行線上點餐、訂位而串接LINE API,使用率也顯著成長,其中餐飲業與購物零售業分別年成長高達178%與131%。

這中間還有一些不同性質的社群軟體出現,例如 Mewe, Mastodon, Clubhouse, Parler, 小紅書等等,但距離 LINE 被全面取代掉,似乎還很遙遠…