網站名稱大挑戰 – Google SEO 玄學再現

想要幫一個網站改 Google 搜尋結果頁(SERP)上面的網站名稱,研究了之後發現又是一門奇幻的旅程…
如果有人也想改那個名稱,可能會碰到:
– 依照官方指南,但就是跑不出想要的文字。
– 一些邏輯崩壞的事情,像是一些什麼都沒加的網站,還是可以顯示出中文名稱。

這可能是個冷門的問題,看到這邊還沒決定放棄,
認為網頁在搜尋引擎的點閱率沒有 100%,都是因為網站名稱沒顯示害的,
那可以繼續往下看…看完再決定放棄。

網站名稱(site name)顯示功能的歷史進展

本文要談的網站名稱就是圖片紅框標註的東西:

如上圖中,有些網站有顯示出中文,有些只有難記的網站域名。

這個 Google 顯示關鍵字結果的頁面,從幾十年前至今,UI 已經有數不盡的變動。國外 SEO 社群每個禮拜都會有人撞見頁面上又有東西長得不一樣,Google 又在做小範圍實驗。

這種變動不會是平白無故的,通常是表示網站在技術上或經營上需要加什麼東西,或是網站不要再加什麼東西,見微知著,從小見大,從這些地方就可以知道 Google 對於搜尋引擎的業務是非常謹慎、沒有停止前進的(其他停滯的搜尋引擎不要對號入座啊)。

有人可能會想,啊不就多一行字而已? 通常 Google 搜尋這個小範圍實驗到真正決定要做、正式發佈(通常只有英語系國家使用者會先用到)、再到台灣地區的使用者也用得到,都要經過數個月到數年。
然後等到決策者發現問題,才要開始做出反應、撥出預算與人力,往往又是好幾年後的事。但如果被一些恐懼行銷,用網站有問題來趁機推銷的網頁公司開發到,又是另一個故事了。

這個多出來的網站名稱和網站圖示,Google 說是為了幫助使用者更好識別來源資訊。這主要是 2022/10/14 的一次大更新 Helping you easily identify information sources in Search,一開始只有先在手機版本堆出。

同時技術文件也加上了關於站長要如何控制那個圖示和標題的部分 Google 搜尋網站名稱功能 ,文件上說一開始只支援英文、法文、日文和德文的行動版 Google 搜尋結果。

Google 在隔年 2023 上半年到年中又將這個新設計更新到電腦版畫面、子網域層級,並遍及其他語言。Now, this updated design is rolling out globally on desktop.

如今中文也支援了,而且不管是用電腦還是手機搜尋都看得到。
而且手機版的 SERP 會無限往下捲動,不再分頁的功能,也搬到電腦版頁面來了,今後不用再討論什麼第一頁第二頁了。

Google 會透過多種來源來產生搜尋結果中的網站名稱

這看起來對網站是個利好政策,Google SERP 有一個專屬的地方可以顯示網站名稱/公司名稱/品牌名稱,不用跟頁面標題擠在一起,計較那短短幾十個字的空間。

網站管理員如果想要控制那個名稱,依照官方文件將網站名稱提供給 Google 搜尋的說法,Google 搜尋會透過多種來源來識別搜尋結果中的網站名稱:

  • 在首頁中加入 WebSite 類型的結構化資料。
  • 首頁 og:site_name 中的內容
  • <title> 標籤
  • 標題元素和其他文字納入考量。

文件中還有提到

  • 選擇能夠準確反映網站的獨特名稱。
  • 使用廣為人知的簡要名稱。
  • 避免使用籠統的名稱(官方是用「愛荷華州最佳牙醫」來舉例)
  • 在首頁上使用一致的網站名稱。(結構化資料使用的網站名稱,要跟頁面上其他部分一樣)
  • 提供替代名稱讓 Google 考慮。
  • 首頁必須可供 Google 檢索
  • 網站有重複的首頁時,請在所有頁面使用相同的結構化資料(例如首頁同時擁有 HTTP 和 HTTPS 版本,或 www 和非 www 版本)

官方也提供了影片
主要是建議提供結構化資料,對於無法埋結構化資料的,請確保網站名稱在所有網頁標題中以一致的方式呈現。

除了網站名稱,文章開頭圖片上每一則的標題與描述,也是會被 Google 自動改寫:
– (Google 主要會使用網頁上的內容,自動決定適用的摘要。)
Google 會參考不同來源的資訊,自動判斷標題連結

網站名稱、頁面邀標題、頁面描述,Google 看似給了大家很多空間,但實際上會怎麼顯示,不是自己可以決定的,像極了人生。

子目錄不會有自己的名字

官方文件還特地講了一點每個網站只能使用一個名稱,只要不同子域名就被 Google 定義成不同網站,例如:
這叫兩個網站:

  • blog.example.com
  • www.example.com

這都算同一個網站

  • www.example.com
  • www.example.com/blog
  • www.example.com/shop

最會被這個規則影響的網站,大概有3種:

不能自己設定域名或子域名的平台

例如在蝦皮開店或商城,網址都長得像 https://shopee.tw/xxxxx,在 Google 搜尋出來,不管什麼品牌名稱,所有店家都是顯示「蝦皮購物」,不會是各家店或品牌的名稱。

還有創作平台方格子 Vocus.cc,還有開店平台 holkee 的免費網址、YouTube、Instagram、FB,每個創作者的網址也都是這種子目錄的形式,沒辦法顯示自己獨一無二的名稱。

而痞客邦和 Blogger 是不同子域名 https://xxxxx.pixnet.net/https://xxxxx.blogspot.com/ ,所以每個部落格在 Google SERP 都可以顯示自己的網站名稱,而不是通通統一顯示成「痞客邦」。

用子目錄開一堆活動/商品/品牌的

有一種網站架構規劃,有很多商品頁、活動頁、特殊功能,每個都在不同的子目錄名稱下,甚至某些子目錄內安裝了各自不同的套裝程式。
或是一個集團網頁,然後每個品牌都放在一個子目錄,例如 http://www.example.com/brand-ahttp://www.example.com/brand-bhttp://www.example.com/brand-c

在目前 Google 的規則下,網站首頁叫什麼名稱,其他頁面搜尋出來也是這個名稱,或是 Google 不知道要用哪個名稱,就直接只顯示域名。
這些頁面在 SERP 的網站標題不會顯示出各自的品牌名稱,也不會顯示成各自的商品頁名稱。

Google 的文件上還有提到一種情況,網頁首頁與子目錄/子頁面都有顯示名稱,不是顯示網址,但卻都顯示不同的名稱?

如有發現這種情況,目前是個 bug,可以看 Google 搜尋網站名稱功能 什麼時候會把頁面上的這塊拿掉…

多語系網站用子目錄的網址結構

有些網站的多語系可能這樣做:
– 每個語系的頁面用子目錄 /en ,例如 /tw/about. /en/about
– 網址帶一堆參數,其中一個是語系相關的 ?lang=en
– 所有語系都是一樣的網址,判斷訪客 IP 的所屬國家或瀏覽覽器語系,然後自動顯示對應的機器翻譯。

上述這種網站,在 Google 搜尋引擎出來,不管是什麼語系的頁面,整個網站名稱那邊永遠都是顯示網站首頁的預設語系…通常是中文,外國人可能看不懂。

要是用另一種方式就沒有這問題,例如用子域名,或是每個語系都是完全不同域名的。像交通部觀光署的中文網站是網址是 https://taiwan.net.tw/,英文版是另一個子域名 https://eng.taiwan.net.tw/,日文版又是另一個 https://jp.taiwan.net.tw/,這樣外國人用自己的母語搜尋,該語系會排在前面,網站名稱顯示的也是對應的語言,非常舒服。

當然我是支持各語系各自弄獨立網站那派的,不只是內容問題與管理問題,還有跨國主機連線速度問題。而且多買網域是要增加成本的,如果想要減少編輯時間成本,某些網頁樣式要共用,網站程式也要有這樣的特殊設計。

網站名稱最長可以塞幾個字?

Google 的官方文件上並沒有準確的寫出網站名稱最長可以有幾個字,只有說:

使用廣為人知的簡要名稱 (例如「Google」,而不是「Google, Inc」)。雖然網站名稱沒有長度限制,但是太長的網站名稱可能無法完整顯示在某些裝置上。

盤點了一下手上的網站,成功在 Google SERP 出現中文的網站名稱,最長的有 13 個中文字(XXXXXXX股份有限公司)。

如果是另外在網路上找,目前看到中文最長的大概是「TWNIC 財團法人台灣網路資訊中心」,還有滿多協會的名稱也都滿長的。

從英文大學名稱的維基百科中,挑了一個名字很長的,在手機上結尾放不下的會變成省略符號:

但如果論最短的…有只顯示一個英文字母的網站。

網站名稱改了之後多久會顯示?

網頁修改之後,搜索引擎並不會馬上顯示新的內容。要主動提交 Google,等搜尋爬蟲抓取、索引、演算法分析和快取更新,根據網站類型和檢索預算等因素影響,這個過程通常需要數小時到數週不等…這些都是老生常談。

自己目前實測改完後最快的出來的,其他 title 等地方不動,只有改 WebSite 類型結構化資料裡的 name,大約不到兩個禮拜,網站名稱就從英文網址變成顯示出中文了。

但有些不出來的就是打死不出來。目前這個部落格則沒有打算要改。

中文域名會長怎樣?

也許有人想反向操作,既然中文不一定能成功顯示在上面,那網站直接買個中文域名行了吧?
在網路上找了個 .台灣 LTD 跟中文域名的範例來瞧瞧

還好沒有顯示成 xn--kpry57d 之類的 puny code,
不過那個地方下面一行本來就會顯示出網址,好像沒什麼意義。

離奇事項:有些網站什麼也沒做,但是有出現

檢查了幾個手上有出現中文的網站名稱/公司名稱,看一下有沒有什麼規律:

WebSite 結構化資料 og:site_name <title> h1 結果出現了
只有放 og:title,英文還是小寫的 網站名稱 主要服務項目文字 title 裡的字
只有埋 Organization 類的,放中文公司名稱 中文+英文公司名稱 中文+英文公司名稱 文案 中文公司名稱
公司名稱 一大串文案+公司名稱 文案 公司名稱
中文公司名稱 中文公司名稱 一大串文案+公司名稱 一大串文案 公司名稱
只有 BreadcrumbList 一大串文案+網站名稱 一大串文案+網站名稱 文案 網站名稱
一大串文案+網站名稱 網站名稱

規律就是….沒有規律。
一些情況差不多但是有顯示中文的,就不重複列了。
沒顯示出中文的,也不列上去了。

就算手上沒有很多網站,在 Google 隨便測試一些關鍵字,然後去檢查那些不是大型網站,但有跑出中文名稱的,也會查到上述的情況。
有些網站看似什麼都沒做,但在 Google SERP 上就是顯示出中文的網站名稱。

Google 的結構化資料檢測不到的陷阱

對於修改 Google SERP 出現的網站名稱,Google 自己還拍了 YT Shorts,把在網頁原始碼埋結構化資料列為重點。

不過測試時發現,有些網站製作時明明有埋,為什麼用 Google 官方的 複合式搜尋結果測試 檢測不到?

或是有些帕魯,可能看了官方文件(如下圖),改好網頁,但是用 Google 官方的複合式搜尋結果測試,怎麼改都偵測不到? 是網頁佈署沒成功? 被主機端快取卡住? Google 的檢測工具有快取?

都不是,答案在 Search Console 的支援的複合式搜尋結果類型 有寫到這項測試工具目前支援哪些複合式搜尋結果類型,「網站」沒有在名單上,只有「網站連結搜尋框」,必須要 "@type": "WebSite", 而且有包含 potentialAction ,在 Google 的那個工具才檢查得到。

雖然上面已經得出研究結果,有放的也不一定就能成功顯示出中文,有些網站的"@type": "WebSite" 的結構化資料壓根就沒放,也能讓 Google SERP 的網站名稱變中文,不要想著人定勝天,還是聽天由命任由 Google 決定。

為了不想每檢查一個網站就要檢查原始碼,針對那些檢查要點,我還是又做了個簡單的小工具用來檢查網站的首頁。


尚未進行任何操作

結構化資料懶得去解析節點的內容,直接整包列出來,知道怎麼看的就會用。

以下狀況可能無法偵測,還是要乖乖回到原網站檢視原始碼檢查:

  • 網頁內容是 client side render 或 js 塞值的。我沒有判斷。
  • 網頁會用 meta refresh 或 js 或某些方式跳轉的,我不會去抓跳轉後的頁面。
  • 網站有擋爬蟲的 (這個爬蟲佈署在 Cloudflare Workers® 裡面,91APP 跟一些平台有在擋)。
  • 網頁結構化資料是用 microdata 埋的(一堆 itemscope 跟 meta itemprop),好像比較少人用這種埋法,所以我沒寫。
  • h1 裡面是放一張圖的,我沒有幫圖片 OCR 或是抓 img alt。
  • 網站會針對 googlebot 特地輸出另一套內容的,我沒有特別用 googlebot 的 userAgent 字串。
  • 沒有把頁尾聯絡資訊或頁尾版權名稱列入考量,Google 文件上沒有明文列出這個。

有設定但沒出現,是因為網站標題太複雜?

有些網站之前已經做好做滿,但就是沒出現,共同點是網站名稱通常塞了一大堆像是服務項目關鍵字、品牌 slogan、想要吸引人的文案,可能因此讓 Google 難以判斷? 還是有符號的不會出現?

官方指南沒有特別提及符號,只說

避免使用籠統的名稱。除非是十分廣為人知的品牌名稱,否則系統不太可能選擇「愛荷華州最佳牙醫」之類的籠統名稱。(Avoid using a generic name. A generic name like “Best Dentists In Iowa” is unlikely to be selected by our system as a site name, unless that’s an extremely well-recognized brand name.)

令人崩潰的是在 Google 上隨便一搜,都能看到一些跑出其他文字,甚至出現符號的網站:

不要把這個功能當成顯示公司名稱/組織名稱,而是真的顯示「網站名稱」,可能會釋懷一點。

Google 可能有偏好 Sitename 品牌名稱

在網路上找到一個 SEO 廠商的案例,他的案例是網站本來已經有成功出現中文名字,但還想要把「XX行銷公關公司」換成「XX行銷」,他提出了一種思路:Google 有偏好 Sitename 品牌名稱,可以從搜尋結果的旁邊的小按鈕進去尋找。

不過要是一開始就沒有出現網站名稱的,這個地方通常還是會顯示英文域名。這招可能不適用。
有興趣的還是可以去拜讀參考看看:
SEO 分解茶 – SERP Sitename 顯示「網域」作為網站名稱修復一例

有後台/CMS的又讓事情更複雜了

前文中一再提到:
– Google 搜尋會透過多種來源來識別搜尋結果中的網站名稱
– 來源是依靠網頁原始碼裡面的那些結構化資料啥的

但絕大多數網站不是直接刻原始碼製作的,操作人員也不會看網頁原始碼,可能只知道用帳密登入後台,然後在後台的某個輸入框打字、存檔送出,可以調整網站名稱,哪知道剛剛打的字會對應顯示到哪邊去?

我自己寫的後台程式是有網站短名稱欄位,頁面也可以自訂標題,但難免會碰到接手維護別人寫的程式,以某個知名的現成 CMS 為例,CMS 預設是沒有 WebSite 類型的結構化資料,需要額外安裝套件,但是結構化資料內的網站名稱。通常就是直接代入網站標題設定的,那一大串可能包含各種關鍵字的文字。

一不小心就會碰到以下情況,把網站維護的痛苦手套上的寶石集滿:
1.找不到地方修改
不要動到瀏覽器分頁標題(<title>)可見的網站名稱,那是別人設定的,我打算另外取一個比較短的名稱,但找不到地方修改。這就是軟體界鬼故事的「不就多一個格子而已嗎?」

2.找不到地方把本來自動產生的關掉
直接用 JS 自己埋? 這樣會跟本來套件產生的重複,想要先把套件自動產生的結構化資料關掉,也找不到地方設定。

3.把網站名稱改亂掉
有些設定的邏輯又極其複雜,在網站名稱欄位輸入的資料,在網站層級、某種群組層級、最末端的頁面層級,還有各種參數組合設定,都是因為網頁標題(<title>)是一個 ranking factor,但是有些人又很懶,不想要一頁一頁認真設定,所以大家才這麼處心積慮做出一堆複雜的設計。

有時候看似不相關的改動或選項,短名稱一不小心就會跑到頁面的 <title>去,取代掉本來一大串包含各種關鍵字的網站名稱。

4.平台不給設定
有的平台系統就是不給設定這個,也不能自己埋 JS 碼。
平台可能也沒有想要配合客戶調整系統,平台上的哪個成功案例也是用這套系統用得好好的,怎麼有些人就這麼多問題呀? 隨便用一些說法搪塞過去。
而我們這些負責操作的帕魯,就夾在平台跟老闆之間。

5.猜謎遊戲
要找頁面上已經有的結構化資料是從哪邊產生的,還是編輯頁面時手動埋的? 嘗試把套件一個一個停用,或是每個格子都試一下,然後再觀察前台頁面的原始碼。
這又是一段車在高速公路上行駛中,一邊換輪胎的操作,有時候套件停用或更換時,還連動到頁面網址結構,還有主機有快取的又要一直清除,真是一場災難。

6.幫原廠做客服
以 WordPress 為例,有龐大的生態系,有些第三方套件廠商也具有敏感度,有針對網站名稱這個議題撰寫知識庫文章,例如:
Why Google Displays URL Instead of Site Name in SERP? – Rank Math 為什麼 SERP 只有顯示網址而不是網站名稱?
Website name, alternate website name, and alternate organization name – Yoast

文章會敘述在它們的套件中如何操作,以達成修改 SERP 網站名稱的目的。

而有些套件廠商並沒有,要嘛根本沒有文章,功能上也無法設定,
或是修改標題的文章點進去,可能還有 10 幾篇各種修改標題的文章,令人眼花撩亂,可能又要衍生出一些奇怪問題,像是 SOP 文件管理論,或是帕魯在下班時間或周末為什麼不回訊息之類的勞資問題。

結語

Google SEO 的名人 John Muller 在 2016 年的會談 English Google Webmaster Central office-hours hangout,當時的主題是在談修改網站名稱,不是本文那個小小的網站名稱,是 Google SERP 內每個網頁最明顯的那個標題。

It’s not something where I’d say the time you spend on tweaking the titles is really the best use of your time.
(但我並不覺得花時間調整標題,是對時間最好的利用。)

當然因為人家是 Google 的主管才這樣講,我們這種帕魯只專注在市場,有客人覺得這很重要、有需求、願意付錢,那或許就值得研究。

Tags: #google#SEO
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