最近 iOS 的隱私保護相關功能不斷推陳出新,有各種方式提醒使用者 APP 目前正在用麥克風、用相機、取得所在位置,APP Store 也有一堆揭露資訊告知每一個 APP 會取用哪些個人資料,不過有一些熱門 APP 動不動就要人交出通訊錄,大家還是乖乖交出去,同意啦!哪次不同意的!
iOS14 版本更新帶來一個應用程式透明度 AppTrackingTransparency (ATT) 架構與 SKAdNetwork(SKA) API 的調整,聽起來只是 APP 開發者要煩惱的?但是有些 WEB 的相關開發人員,還有操作 FB 廣告的數位行銷人員也被整到囉!

Apple iOS 14 版本如何影響 Facebook 廣告

FB的說明頁面Apple iOS 14 版本如何影響您的廣告就是這樣下標題,內容大致上就是說 Apple 對作業系統內運行的 APP 蒐集和分享 IDFA 等某些使用者資料做出政策規範的變更,例如 IDFA,除非用戶透過提示,在 iOS 14 裝置上選擇啟用追蹤,APP 才能取到該項資訊。
隨著使用者選擇停用 iOS 14 裝置上的追蹤功能,將會影響 Facebook 像素等工具接收及處理轉換事件的方式、廣告個人化、成效分析報告功能、刊登廣告的商家。為因應這些變更,FB開始進行一些廣告功能變更。

本次 FB 廣告系統中被變更到的功能,在 Google Ads 也有一些類似的功能(下面會再提),但卻比較沒聽說投 Google Ads 的廣告需要做什麼大幅度的調整啊?可能是因為 FB 廣告的版位區域主戰場都在 APP 內(FB, IG, whats app),會牽涉到 SKAdNetwork 和 IDFA 等作業系統相關的限制,所以又是鐵槌(作業系統)釘釘子(大平台)、釘子釘木板的道理,我們就是墊在那塊木板下面的桌子…的桌腳啊幹~

FB 廣告後台的許多可怕警告

消息發布後,FB 廣告後台已經可以看到許多提示訊息,什麼?
「投放規模即將縮小」
「XXX無法使用」
「不再有可用的XXX」
「轉換次數減少」
「廣告會被暫停」
「您的任何網域皆未設定此事件」

Facebook 廣告提示
Facebook 廣告提示

為了避免廣告功能受限,廣告帳號裡面出現一堆警告整天被問,訂單量減少又被怪東怪西的,先乖乖依照FB的說明做處置。

在此階段就會遇到一些問題,每一步都充滿痛苦,一袋米要扛幾樓(感受痛苦吧)

1.建立企業管理平台

在 FB 開企業管理平台,認證一組 email,然後填寫一堆資料,把相關的人員(可能只有自己)加進去管理權限?已經可以想像那種不熟悉數位資產管理的中小企業,每換一家行銷公司,行銷公司就要再幫店家弄一個新的企業管理平台(或是挑戰把店家老闆的臉書帳號加進去),或是開帳號的人員離職後,就又要再開一個新的,重埋像素,FB的伺服器不知道又增加了多少碳排放量,可怕可怕。

2.網域不能驗證

FB前幾年就有「網域驗證」的政策規定了,但可有可無,這次的變更讓網域驗證的必要性提高,這件事要在企業管理平台做設定,然後在DNS 增加 TXT 紀錄、上傳一個指定 html 檔案到根目錄、meta加一行東西,三種驗證方式擇一,聽起來很簡單,但遇到 domain 域名帳密不知道在哪、不給動,系統沒開放FTP或根目錄讓人上傳檔案的、meta不能任意加東西的,第一步就卡關了。對 IT 管理人員而言,加這些不知道衝啥潲的東西又要增加他的工作量,延續第一點的狀況,還可能一年就要換個好幾次哩!
網域認證這回事,在本次功能改版內還有一個大雷包,下面其他點會再提。

3.廣告帳號權限不足

一個廣告帳號要關聯到企業管理平台,需要廣告帳號的最高權限人員才能操作,協助設定的小員工要先發「存取邀請」給廣告帳號管理者,然後翻農民曆看個好日子擲筊杯請示管理者移動尊軀,依照指示操作ATM提款機…呃不,是操作 FB 網頁畫面,否則永遠只會看到「你的存取權限申請尚待回應」,後面都不用做了。
其實光開一個廣告帳號就可以投廣告、用像素蒐集資料,但是因為現在需要用到一些功能,變成要把所有帳號都綁定到企業管理平台裡面。

4.像素不能用

從前開的臉書像素帳號,就是那個用FB個人帳號開的、蒐集了很多資料的,就是少了那顆「與企業管理平台帳號共用」「與廣告帳號共用」的按鈕,所以又要再從企業管理平台開一組新的像素?而且必須是企業管理平台的管理員,才能建 CAPI 的 access token(CAPI 本文後續會再提)。

5.用子域名的網站,想設定彙總事件成效衡量?

有些不用另外買獨立域名,開子域名(如 xxx.91app.com, xxx.shoplineapp.com)給人使用的電商平台或轉址平台,對於「一個域名只能設定8個事件」的政策規定好像都很緊張,還發了公告(如LIHI轉址)。
直到點進去事件管理工具>彙總事件成效衡量>設定網站事件,才發現臉書真的說到做到。例如即使我只拿 blog.user.today 這個 subdomain 完成域名驗證,但在彙總事件成效衡量>設定網站事件,還是會提示 root domain 需要認證,而且開了不管多少個 subdomain 跟像素,事件設定數量的扣打都還是算在 user.today 底下,對於有用到廣告轉換相關功能的店家,不能再便宜行事,直接開個 subdomain 給他用了,一定要買獨立網域,並完成有效頂層網域的認證。

以前喜歡針對特別的使用者行為,設一大堆自訂事件的,在此政策之後可能得考慮用整併一下事件名稱,然後改用事件參數(event parameter)去送,例如以前點擊第某張輪播廣告圖叫 ClickSlideKOL1,點擊另一張叫 ClickSlideKOL2,以後可能改叫 ClickSlide,其他資訊放在事件參數裡面,例如取名 item:kol1, item:kol2 之類的,還是可以用事件參數來建立自訂廣告受眾! 但是如果是想要統計,卻不太好用。

例如在事件管理工具裡面,想從事件詳情查看參數累積的量,會變成一堆 item:_removed_,甚麼屁都看不到,不管參數值是英文、中文、單一數字、編碼過,在FB檢視時就是通通都變_removed_,恭喜,又被平台陰了

與這個事件一起傳送的事件詳細資料參數。雜湊的參數值和任何包含敏感資料的參數值都會遭到移除。

如果改成到 Facebook Analytics 去拉資料,還是可以勉強查看 ClickSlide 然後事件參數 item:1 的發生幾次(如下圖),但是想要建一堆FB自訂事件名稱,然後拉報表時直接一次簡單明瞭通通列出來?看來似乎是回不去了。

Facebook Analytics

6.彙總事件成效衡量(Aggregated Event Measurement)設定要多久?

彙總事件成效衡量>設定網站事件的操作畫面,FB要先從網站的像素或 CPAI 收集到事件,才可以選擇該事件去設定,但產品又不是紅到每分每秒都有人在下單,轉換事件不會馬上發生,所以要設定這個,還得自己先下一單。轉換事件發生後,也不會下一秒立刻馬上顯示在今日的 FB 事件管理工具內,通常至少要等個數分鐘到數十分鐘,所以完成整個設定過程要花多長時間?天知道。
然後FB官方說明還有寫到設定事件以使用彙總事件成效衡量

若對刊登中廣告所使用的事件進行修改(例如重新排列事件的優先順序,或開啟/關閉消費金額最佳化):受影響的廣告和廣告組合會自動暫停刊登 3 天。

7.矽谷的AI審查機制你敢嘴?

有一個都市傳說,新開的臉書帳號馬上去投廣告+開企業管理平台,很容易廣告帳號或企業管理平台被停用……講了肯定沒人會信,不要想這麼多,就試看看嘛!活動很急,但是帳號被停用,申訴之後過好幾天又沒下文怎辦?再開一個新帳號,然後再度重複帳號被停用的迴圈?

8.商家驗證

企業管理平台的「企業管理平台資料」裡面還有一個功能叫「商家驗證」,這是比上述提到的網域認證再更加正式的東西,例如整個企業平台的廣告投放權限被封鎖,就需要完成這個商家驗證,提供各種公司確實存在的證據,才能去申訴其他東西,例如這個是商家驗證失敗的截圖,又是感受痛苦的時候….

FB企業管理平台-商家驗證

9.這次的廣告系統更新,主要都跟有投 FB 廣告,而且有用到轉換/事件相關的功能

其餘的用途似乎沒多大影響,例如投FB廣告但消費者行為不是發生在網站上的(如餐飲類打個知名度),或網站卻壓根兒沒埋FB像素,廣告也沒在用轉換/用事件自訂受眾相關功能的,或甚至根本沒有要投 FB 廣告的,業主覺得自己不跟著設定一下好像跟不上時代?或是先設定起來放著?又要勞師動眾解釋了。

facebook 事件設定

經過長久的努力,終於讓系統裡那些可怕的警告暫時沒出現,但更可怕的事情又來了

歸因期間變成剩7天,廣告投資報酬率 ROAS 慘跌

在1月底過年前夕,開始聽說有人的 FB 廣告系統的資料跑不出來,需要一一更新廣告的設定,廣告跟報表系統才能繼續正常運作,以及廣告的一些 ROAS 投報率數字變得更低的情況,這又是怎樣回事了?

facebook roas 欄位

談數位廣告有個詞兒:廣告投資報酬率(ROAS, Return on AD Spending),也就是廣告上每投入1元所獲得的成交金額占比,而且這是臉書廣告後台會顯示的欄位之一,那成交金額哪來的? 通常是臉書透過埋在購物的網站臉書像素程式碼收到的,有了成交金額,有了廣告花費,例如廣告花費$100元,訂單成交金額 $2000,就可以算出 ROAS 為 20(2000%)。

facebook 歸因期間設定

談到 ROAS 就要提到 FB的歸因(Attribution)設定功能,是指一段有限的時間範圍,此期間的轉換事件都可歸功於某組廣告,並用來提升宣傳活動成效,例如小明不小心在FB點了廣告滑了短短幾秒,內容無聊得連他自己都不記得,但是歸因期間內不小心去買了那個東西,這筆交易就會被FB的廣告系統,算到店家的FB廣告成效相關數據內。

從2021/1 月下旬開始,FB將歸因設定預設為「點閱後 7 天或瀏覽後 1 天」,不再支援點閱後 28 天、瀏覽後 28 天和瀏覽後 7 天期間的歸因設定。(FB的官方功能說明 我們在 1 月 19 日對歸因設定所做的變更)

聽起來不怎樣,但改版前的 ROAS 是用28天內的訂單金額來算,現在變成只用7天的訂單金額來算,FB廣告系統上直接顯示的廣告投資報酬率就降低了嘛!
按照這個算法,當然還是會有人ROAS沒有跌的,例如:
1.成交金額一直掛0的
2.剛好前一陣子都沒訂單的,或是剛好改版之後才開始投廣告的
3.以前就設定歸因期間7天,比較接受現實,沒有在看快樂表的店家
4.只會用手機APP按「加強推廣貼文」,不是用廣告後台投廣告的

ROAS 要做假也很簡單,要挑客人的產品單價特別高的、哪一天訂單成交金額特別高的、甚至自己打開瀏覽器 Developer Tools 的 Console 寫幾段 JavaScript 送假成交資料進去,ROAS要多高就有多高,所以常常看有人貼截圖秀說客戶 ROAS 有多高?數字是真是假是一回事,別人家的產品廣告 ROAS 有多高是別人家的事,自己的產品去投放也能有這麼高?

Google Ads 也有類似功能,ROAS 在 Google 廣告後台叫「轉換價值/費用」,「歸因期間」在 Google 廣告後台叫 「轉換回溯期」,但 Google 的「轉換回溯期」目前仍然可以設到90天。

在此階段,實際上 FB 廣告帶來的訂單沒有變少,只是 FB 廣告報表系統呈現的數字,改變了背後的計算方式而已!

接下來等 Apple 實際發佈 iOS14.5 與後續版本,而且使用者都更新上去,Facebook 把他們家的那幾個 APP 把 iOS 版的「允許APP要求追蹤」神奇小開關做上去,才要再次真正開始迎來 FB 廣告受眾可能更不準、訂單量可能又要變少的新時代,在 FB 的為小型企業發聲 | Facebook for Business 專題頁面提到:

如果沒有以自身資料支援的個人化廣告,小型企業的廣告可能會減少超過 60% 的網站銷售量

FB 增加 Conversions API (轉換API/CAPI)

剛剛講到 FB 廣告系統後台的 ROAS 可以人為造假,或是用一些瀏覽器擴充套件去研究別人網站的FB像素送了啥資料出去,但相對於造假,其實掉資料的情況更常發生!例如網頁瀏覽器/手機APP有安裝 Ghostery, AdGuard 等各種提升個人隱私或 opt-out 的玩意,明明實際上有消費者是透過廣告達成轉換的,ROAS 或 Purchase 等目標事件卻沒有資料?成交金額資料送不過去臉書那邊,ROAS 當然就更少了。

FB 在現有的 Marketing API 中增加 Conversions API (或稱轉換API/CAPI),改用後端(server side)的程式送資料到 Facebook,臉書聲稱這樣有助於提升用於廣告投遞的事件品質,並可能改善行銷活動成效。

實作之後發現 CAPI 相當搞剛,以前 FB 像素的 Purchase 購買事件只有兩個必要參數:訂單金額+幣值代號。CAPI 除了要先完成前述企業管理平台的認證(個人帳號的像素裡的「建立存取權杖(Create Access Token)」按鈕是灰色的不能按),像素的設定,還有一拖拉庫的必要參數要準備好,以下列出幾個:
client_user_agent ,使用者代理字串,有裝置、瀏覽器、作業系統資訊等等
event_source_url,發生轉換的URL,官方翻譯叫事件來源網址
client_ip_address,使用者IP
action_source 官方翻譯叫集客動作來源,此轉換從何處發生的,如 website, app, physical_store 等等
fbp FB對有埋像素的網站產生的一個識別資訊,從 cookie 裡面取得
fbc 使用者點擊廣告進網站,FB產生的一些識別資訊,從 cookie 裡面取得
custom_data,最基本的有幣值代號(ISO 4217標準)、收益金額
event_name,FB的標準事件或是自訂事件名稱
event_time,要用 unix 的 timestamp 格式(長得像1613313724的那種日期時間格式)
user_data,除了上面的IP、UserAgent字串、fbc, fbp 這4個,還要在以下資訊中擇一(此張訂單的電子郵件、電話號碼、性別、出生日期、姓名、城市、郵遞區號等等)傳送,姓名跟電話比較通用,是無論何種購物方式都會有的,不然有時候 email 非必填,超商取貨訂單傳超商地址過去?好像也沒啥意義。

文件中還提到一個 opt_out 的參數 ,看起來可以拿來排除自己測試下單的資料,影響整個數據的乾淨度。
user_data 的相關參數,電子郵件、電話號碼、性別、出生日期、姓名等部份敏感個資,文件上只說要 hash 過再傳,不能直接傳明文,但是 CPAI 的文件壓根沒直接寫要用哪種 hash 方式,在另一份 Graph API 文件才查到要用 SHA256 和 access_token。

FACEBOOK CAPI 增加必要參數

FB 的文件突然又公告說 2021 年 2 月 15 日開始,使用轉換 API 分享的網站事件,有3個參數 client_user_agent, event_source_url, action_source 是一定要放的,可以預期日後應該會經常有參數要增增減減,版本編號更新等等的情況。

只要有哪個地方沒有依照指示,傳輸時會直接 Bad Request 送不過去,或是傳送過去之後,又看到FB的各種恐嚇訊息:

FACEBOOK CAPI 錯誤訊息

例如上圖第一個錯誤是傳輸 user_data 的參數(例如性別 f 或 m)的時候,沒有 hash,第二個錯誤是沒有在此筆轉換事件附上 user_data (消費者電子郵件、電話號碼、性別、出生日期、姓名、城市、郵遞區號…等等)。

目前台灣稍微有規模的電商開店平台,都已經在去年到今年陸續建置 FB CAPI 的相關串接功能,像 91APP, Shopline, WACA1ShopQDM, 一頁商店, Cyberbiz 等,但實際使用上,會不會在常常臉書事件管理工具裡面看到錯誤訊息提示,就看各家開發團隊後續的維護人力了。

使用者也不要以為說用了 iPhone,開了防止追蹤、APP 權限全關就很安心,一不小心點 FB 廣告進去買東西,仍然還是有機會為大型公司貢獻個資,或是繼續看到如影隨形的個人化廣告呢!

結論

1.神仙打架,小鬼遭殃,Apple 和 Facebook 這種矽谷 FAANG 等級的公司在產品策略上的一些調整,讓大家的廣告成效或是報表數字變難看,殃及許多小小的行銷相關從業人員,還有開發人員重寫傳送FB廣告轉換資料的程式,又要大幅增加製作與維護成本,網站程式碼暴增,經營一個網站要做的事越來越多,但維護與開發費用也沒變多,要入此行的三思。
2.針對數位時代的各種技術變更,要能了解發生甚麼事、即時反應,資訊系統的開發與維護成本是很燒錢的,不知道那些用 Opencart, WooCommerce 的購物網站都改好了沒?沒錢沒資源的還是乖乖用開店平台吧。
3.在網路查看看有沒有相關產業的高手,用不同職位的角度思考這次 FB 廣告變動的,找到一篇比較務實的,還列出了幾項方向,例如 FB 廣告到達網址加入 UTM 參數,讓一些數據可以留在GA (後端程式也可以解析 URL 內的 utm 參數),投放不同類型的 FB 廣告,取得更直接的聯絡方式(email, 手機號碼, line等等),有興趣的請見全文IOS14衝擊FB廣告?暸解4大影響+7大策略因應改變! – 安娜又怎樣
4.做生意依賴在一些虛無飄渺,隨時可能不會動的系統,是很危險的。

facebook帳號被停用