去年看到台灣網路媒體的一篇文章小型商家指控臉書廣告服務不可靠:連臉書內部都知道糟糕 – INSIDE,文中主要論述有兩點
1.有一個投資理財類型的線上討論平台控告臉書,投放FB精準受眾廣告,下了一堆受眾條件,但是得到了一堆沒符合條件的客戶。
2.有臉書內部消息指出,在美國的臉書受眾廣告最高精確度僅為 41%,在其他國家上可能表現更糟。

去年大致整理了一下內容後,但報導後續卻沒再燒了,奇怪了?臉書騙了大家的廣告費耶,大家為什麼都不生氣?(龍應台式標題)

該文章似乎一兩天後就沒有甚麼特別的迴響,大家都嘴個幾句就沒了。像大哥的留言和發文

臉書廣告

但大哥也沒有講得很深入,
我們不知道是「繳了2000萬學費,怎麼調校都覺得還是有問題」
還是「臉書跟IG不能放掉!明知道沒效還是要繼續投」
反正人家有賺錢,講什麼都是對的,大哥是對的!大哥沒有輸!

臉書廣告

也有些老百姓DISS說臉書廣告很精準,看那些臉書購物詐騙宣導的粉專、爆X公社,每天都有人在臉書東西被騙,平台都不管!

非也非也,如果近一兩年有投放臉書廣告經驗的人,應該都親身遇過或聽過,FB廣告投放變得非常艱難,平台是真的有在管的!
1.週末要辦試吃活動,禮拜四才想到開FB廣告帳戶,每日預算TWD$1000大灑幣宣傳?沒辦法,新開的廣告帳戶,投放預算有大幅限制,要等廣告帳戶安全跑了一陣子,預算才能逐漸調高。
2.廣告帳戶可能因為莫名其妙被停權,而且就算開了新的廣告帳戶,只要被系統偵測到新舊帳戶使用同樣的網路IP或信用卡號,一樣繼續連環被鎖。還聽說有人去 AWS 租 EC2 開機器+買專屬 IP Address(Elastic IP) ,就專門用來投廣告。
3.廣告圖片素材沒有限制上面壓字的文字占比了,但廣告審核更加的嚴謹,正常的東西被拒登要提交人工審查的機會多了,但卻又常常有人碰到漏網之魚,藥品、一頁式詐騙爽爽投放,不知道是AI在搞笑,還是審查人員累了。
4.企業管理平台的粉專多出網域驗證(Domain Verification)、還有一票資訊透明度的功能,像粉專有沒有盜帳號偷改名、投了哪些廣告(廣告檔案庫)、誰出資的、粉專管理員都在哪個國家…之類的。

更別提臉書應用程式 API 的申請與審核,一堆資料要寫報告才能申請,還沒上線的要審,以前上線用得好好的也要審,三天兩頭「開發人員重要通知」「API 存取權限停用」「資料使用情形檢查的期限OOXX」這種審核地獄對於外包真是專案壓時程的大敵,對於把工作外包的中小企業也是一種麻煩,程式不知道為啥又不能用了,又要花錢找人處理了。

繼續回到主題上,摘要一下訴訟案資料的原文內容,大致是這樣:
美國紐約的一間公司 Wohl & Fruchter 近期公布了一則商業訴訟案的文件,內容是關於在 2018/8,「理財投資資訊交流」的線上討論平台 Investorvillage.com 等公司使用 Facebook 公司的廣告服務而產生的糾紛:

Investorvillage.com 對於 FB 廣告不準確的研究方法

究竟是什麼咖,竟然敢質疑FAANG等級的企業?而且準備了哪些明確的論點才能上法院?

1.苦主Investorvillage.com 於2015年8月投放臉書廣告,目標受眾設定是:
* 美國 &
* 有投資興趣 &
* 大學畢業的 &
* 家庭收入超過25~50萬美元 &
* 用戶擁有房屋 &
* 45~65歲以上
上述受眾和興趣取交集(文件第50點)

2.2015/9/1 苦主接到廣告系統通知說,廣告得到了21個讚,但苦主發現有40%來自目標受眾外部的用戶 (Outside Likers),而不是他所定義的「精準目標受眾」,因為從那些按讚者的 Facebook 個人資料來看,至少有4個沒有大學畢業。(文件54~56點)
3.2015/11,Investorvillage.com向6個粉絲專頁按讚的使用者作問券調查,也沒有半個有達到那個年收條件門檻。 (文件58點)
4.臉書都有把廣告活動的每日廣告預算用光,大約至少每日$10美元,此廣告活動花了USD$1,409.69。 (文件60~62點)
5.2016/1/7 Investorvillage.com 又建了另一組廣告廣告活動,興趣跟年齡設定與上述類似,只是地區改成加拿大,他發現又得到一堆大學沒畢業,或/且家庭收入未超過 USD $500,000 的用戶 (文件64~67點),花了 USD$242.17。

Investorvillage.com 控訴廣告受眾的判斷數據部份來自 Facebook從第三方合作夥伴獲取的外部數據,以及其他各種資料點,Facebook 明知道此數據不准確,但從未披露其投放精準度不佳,為廣告商和店家帶來了誤導(misleading)和虛假的希望(false hope)。(文件第80點)

另一位臉書廣告苦主

這個案件是聯合控訴,文件中還有出現另一位苦主 Plaintiff Retour (文件74~77點)
1.他於 2017 年開發了一個 While You Were Out(WYWO)的軟體,在微軟的 Microsoft Office Online Store 內販售(台灣好像沒有這個商店)。
2.2018年開始投放了臉書廣告,受眾設定如下:
* 居住在歐洲、美國、加拿大 &
* 年齡25~55
* 興趣…設太多了,直接看擷圖,他還有設一些工作頭銜之類的條件

臉書廣告

3.臉書當時預估每日可觸及496~1400人左右。
4.廣告投放期間2018/1/18~25沒有帶來任何成效,最後付了 USD$20。

神秘的臉書內部文件

文件中列出了臉書 2013~2019 的廣告營收,有在玩美股的人可能多少也看過,每年都在成長,2019年是 $696 億美金($69.655 billion)。
文件內此階段也開始出現一些被畫掉的保密內容。還有一些許多「臉書內部文件指出」的內容,不知道是哪個內鬼流出來的?

節錄比較有趣的三點內容:
1.2016/2,Facebook 的專案經理(Senior Project Manager)向公司高層 Andrew Bosworth 等人發送了一則備忘錄,他表示,在美國的廣告最高精確度僅為 41%。 (文件94~95點)
2.2014/1~2015/6之間,臉書發送了 USD$160 萬退款給一小部分的廣告主,因為廣告投放給了非預期的受眾(文件120點),顯示臉書一直知道廣告系統的受眾不精準的問題。
2.有內部文件指出,Facebook 的廣告小組,每年會提交兩次關於廣告受眾精準度的報告,給祖克伯等高級主管(文件130點) 。

提告後續

除了上述的實驗方法、不知哪來的臉書內部文件,原告還針對臉書一些網頁上的文案、畫面截圖進行深入研究,指控 Facebook 聲稱客戶可以選擇應該看到廣告的受眾,然後 Facebook 將投放廣告放置在客戶的曝光位置,但實際上卻沒有。

如上圖出自文件的第31點附近,說2014~2017年間 Facebook 用了這個廣告精準度 89% 的宣傳內容,來源是尼爾森2013年的一些資料,但他們調查後發現尼爾森調查的只有「性別」和「年齡」,Facebook 卻寫得好像讓人覺得那上千個廣告受眾與興趣設定的精準度都有 89% 一樣。現在我們去看 Facebook 的廣告服務宣傳頁面,文案似乎都變得比較小心,不再有這麼直白的數字。

2018/8/28,用 California Civil Code 和 California Unfair Competition Law 等多項條例提起了訴訟。
2019/2/20,加州北區美國地方法院首席美國地方法院法官 Phyllis J.Hamilton ,否決了 Facebook 駁回申訴的動議,覺得這些控訴是合理的消費者測試(reasonable consumer test)。

想從法院那邊查詢更完整的案件內容,或是還有誰曾經用類似的論述來提告臉書廣告不精準? PACER(Public Access to Court Electronic Records)似乎是要註冊帳號,先放棄。

結論

1.文件上的內容還有很多,我也是「斷章取義」,主要看原告是怎麼驗證「臉書廣告不準」這件事,有興趣詳細閱讀的可以到Facebook, Inc. | Wohl & Fruchter LLP,至於想要如法炮製,跨國打官司,海外控告臉書廣告的,可能要有足夠的錢和時間…有這種閒錢不如拿去投廣告或是投資房地產(?)
2.文件所提 Facebook 廣告不準的現象與證據,都在 2015~2017 年間左右(2018年的時候祖克柏才被叫去國會拉正),我相信還是有不少廣告主有享受到平台紅利啦,但可能也真的有不少是浪費掉的,精心設計的廣告放出去,該看的卻沒看到。
現在已經2021年,Facebook 多了 Messenger 等許多種廣告投放的版位,還有更豐富的廣告設定與投放機制,同樣在 FB 和 IG 上面網路競爭的同業也多了N倍,還有 iOS的「網站內容阻擋器」「應用程式追蹤透明度」可能讓各種跨站、跨APP、跨裝置、再行銷等等的應用化為泡影,那廣告受眾準確度會比昔日的 41% 還低嗎?會更有效還是更沒效呢?

3.設了這麼多條件,廣告還是跑得起來,果然大國的人口基數就是不一樣。我試了一下,那位苦主如果今天想要來投放台灣地區,不只年收入的受眾沒得用,搞不好還會得到一些個人資料填「社會大學」的用戶呢!
4.投廣告就是一種要「相信別人寫的軟體」沒有問題的機制,行銷人員或公司還要想各種說法,來解釋廣告系統這個「別人寫的軟體」所發生的各種現象。
精準度而言,許多使用者的許多資料跟興趣並沒有確實詳細填寫,我在臉書上亂填生日,也不用上傳身分證來證明,所謂的精準廣告,靠 AI 依據使用者行為來腦補瞎猜的成分,應該是很大的。
例如我按讚追蹤某些粉專、貼文,就代表我真的有那方面興趣嗎?有時候可能有其他目的性(幫人衝讚、想看他們的貼文行銷操作之類的),AI 真的猜得出我喜歡什麼嗎?
我愛看某些東西,就代表我是潛在消費者、想消費、或真的消費得起?
還有其他諸如各種 LookLike 的機制,或是用轉換當受眾的,AI 真的能歸納、猜出這些用戶的特徵?
5.所以客人覺得他的臉書廣告沒成效,是真的投手的廣告設定不對、廣告素材不好、到達頁面不好、商品不好,還是其實只是沒有「賽到」AI 的規則,讓不對的人看到廣告? 不投 FB 廣告,又還有哪個可以投呢?
6.在網路上發布內容,全世界都可以看到?以前還在 DISS 「大中華市場」裡面有個國家有強大的防火牆,讓牆內的網路產業可以自成一個生態系,讓這論點變成幻影。想不到最近幾天又碰到歐美民主國家的一些平台刷新我的三觀,中心化的科技霸權大搞言論審查、封鎖總統帳號、封鎖 Parler 等社群平台,連 Facebook, AWS, Google, Apple 都參與其中,這些大到不能倒的商業平台,竟然可以抹掉一個人在虛擬世界上的存在,似乎比政府的言論自由還大了?這真是一個可怕的現象。