使用者不敢用你的產品嗎? 也許你需要商品評價功能
這年頭線上服務盛行，使用者在螢幕上看到喜歡的東西就按讚，看到想買的東西就付錢。使用者不知道服務提供者/店家，究竟長得是圓是扁? 店家也不知道消費者是人還是狗，只能從一些數據去「觀察」客人，整個流程都是面對著硬邦邦的機器、熱呼呼的螢幕，難道不能讓這個過程更有「人味」嗎?
圖片出自漫畫:湯廚王
人味是個假議題，店家賺得好好的，消費者也得到他想要的東西，幹嘛要增添人味? 但目標永遠沒有這麼容易達成，因為使用者可能剛從搜尋引擎上面認識店家，僅憑網頁上一些自吹自擂的產品介紹，是無法信任店家的! 就需要製造其他的誘因。其中一個增添人味的方法，就是網頁系統上的評價功能了。
一、哪些線上服務需要被評價?
哪些線上服務需要評價功能呢? 常見的有這幾種:
– 以購物網站來說，一個商品介紹頁面，在這個社群分享時代有機會變成到達頁面，我們需要放一些商品評價、使用者心得在商品頁面上，製造良好的第一印象。在其他的流程或訊息頁面，則需要放店家評價、交易評價、滿意度之類的內容。
– 以 O2O 服務網站來說，例如一些用 App 叫白牌車、線上預約借住在陌生人的家、拿低價餐券享受次等服務的餐廳，在交易完成後需要得到使用者的評價，幫助 O2O 平台了解這個店家提供的服務是否理想? 幫助其他使用者了解這個選擇會不會很雷?
– 以內容網站來說，就要放一些「您覺得這篇文章如何…」之類的。
– 軟體應用市集: 不論在行動裝置、電腦上，都有各種軟體市集，排行榜更是這些 App 或應用程式爭取曝光的兵家必爭之地。如何在使用後，促使使用者留下評價，也是一門學問。
評價機制可以減少那些問題? 對消費者而言，可以減少疑慮，創造信心，增加安全感。對店家而言，可以從評比取得回饋(雖然不一定可靠、客觀、合理)，還可以將評比作為策略規劃的參考資料，如果遇到有公信力的大人物回饋，也能加許多分。
發文 14 分鐘就有 1.6K views…查閱該粉絲團的新聞，當天有些發文都沒有這麼多的按讚數跟瀏覽量，如果網路新聞部門是完全以人氣當考核標準的話，也不用怪記者為什麼都寫一些沒營養的報導了。社會觀感是啥?
評價不只是一個框框，而是一套流程。店家可以在這關獲得使用者的心聲，把好不容易到手的新客戶維持住。而避免使用者不高興，直接跑去部落格或 PTT 發文這種「越級回報」的事發生。
之前還有案例探討 App 的評價機制，如某成功案例的 App 的評價流程，會先跳出意見詢問視窗，如果使用者點選「滿意」，就引導他到 App store 留下評價，如果使用者選擇「不滿意」，則把它導引到 App 開發人員自己的客服系統，不讓醜話出現在公開的網路世界。
二、常見的網站線上評價功能形式
1.詳細型的評比:
有數個的評比項目，尋求最客觀、最詳細的評分，可以得知店家的那些服務是弱項，還留有文字輸入欄位，讓其他人知道好在哪裡? 不好在哪裡? 不會讓店家死得不明不白。
以樂天商城為例，針對此次交易作評價，除了打星星，文字欄位也是一定要填的。
但是這種評比項目的設計上來說，不同類的商品，不同類的店家，需要評比的項目可能也不一樣。例如預購或代購商品，從下訂到收到貨，可能經過數個月，那麼到貨速度要評比為? 冷凍食品跟乾麵，食材新鮮度又要如何比較? 吃健康的食品跟香辣可口的泡麵要怎麼比較美味程度?
以愛評網為例，食品/3C/旅遊就有設計完全不同的評比項目。
所以必須規劃不同的評比項目，就得多費心思，以免出現不合用的評價項目。
2.簡化型的評比
以 什麼值得買 或是 負評網 為例，這兩個網站屬於商品心得交換平台，不直接提供產品銷售服務，可以從這個例子看到比較簡化的評比項目，前者去除「不知道要給幾顆星星」的心理猶豫因素，直接改用值得或不值得(如下圖)。後者則是特化了負評與缺點這部分，只能說各有特色。
「什麼值得買」提供單純的評比方式，值得? 不值得? 就一句話!
有些購物網站也看準這種單純簡易、好做，不需要太多細節的評比方式，採用這種只有「好」、或「值得購買」的評價功能。
3.將評價分數與 microdata 做結合，搜尋時顯示星星
Google 搜尋引擎查詢結果
若使用 Google 或 Bing 搜尋引擎，可能會發現某些網站的查詢結果會跑出星星、分數，這是一種叫資料結構化的技術，本部落格先前的文章 用語意標籤與結構化資料 microdata，讓搜尋引擎更了解網頁的內容 已經介紹過，需要該網站本身提供評價功能，並將評價的結果編排成指定的資料格式，搜尋引擎就可將網站的搜尋結果顯示成有星星跟分數的樣子。
遺憾的是，現階段 Yahoo! 奇摩，還有一些中國大陸的搜尋引擎並無法完整支援資料結構化的相關格式，若目標客群是不會使用 Google 的人，或是網站流量來源不是透過搜尋引擎的，暫時沒有必要多花功夫。
4.您覺得這篇文章…
內容網站，例如論壇、文章分享區、新聞網站、部落格，不需要有商品評價或是交易評價，但是一定會有一些分享與留言的功能，甚至還有文章評比功能，增加互動性。還可以再另外撰寫程式，將評分較高的文章優先顯示，或是將這種帶有語意的統計資料拿去分析，產生各種可怕的應用方式。
大家熟悉的 Yahoo! 新聞，甚至還有感人專區之類的，把某項評分特別高的新聞顯示在專屬的心情新聞排行榜頁面上。
國外的網站案例 月獨立訪客8000萬，BuzzFeed是如何辦到的？ ，也將文章心情評比功能作為特色之一:
而在 Buzzfeed 自身的網站，也在透過各種小技巧鼓勵更多的讀者把內容分享到社交平台上。除了在看新聞時「揮之不去」的側邊分享按鈕，文末設置了一個互動工具，讓用戶去選擇看到這篇新聞時的感受（投票最高項將成為一個小圖示掛在題目旁）。另外文章尾部的評論區也直接接入了 Facebook。閱讀和分享，Buzzfeed 以從未有過的高度把兩者綁在了一起。
此功能的設計技巧在於，究竟要提供哪些感情選項給人選? 如果網站族群是跨國的，那還必須考慮使用各國通用的符號與選項。像網路上據說希臘的豎大拇指表示罵人的意思，所以希臘的 Facebook 的圖案是沒有大拇指的嗎? 我們把 FB 的語系切到希臘語 Ελληνικά 看看…
騙我! 明明還是有大拇指
這年頭大家最常用的心情評比是臉書的「讚」吧! 既然有讚，為什麼沒有幹可以按呢? 按鈕上的文字與圖案設計，就延伸為心理問題與社會問題。Facebook 是這樣說的:
Zuckerberg 再度重申他的態度，他說他並不想讓 Facebook 成為一個讓人投票表達贊成或反對某人貼文的論壇，使用者也不希望當他分享生命中某個重要的時刻時，有人來噓他。他認為，使用者要的並不是否定他人貼文的能力，而是表達同情的能力。
Google 的網誌系統 Blogger 也有提供文章評價功能，選項可以自己設定的。
三.評價後的獎勵機制
網路產品的設計思維必須依照人類的天性與慾望，還有七原罪: 傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、色欲、暴食來做設計，製造誘因，這樣才容易吸引使用者。以交易評價或商品評價為例，瀏覽者或消費者沒事幹嘛來給你評價? 讓消費者的朋友知道他有買這項產品，感到虛榮? 給了評價之後會有小禮物?
隨便一找就一大堆素材
中國大陸地區的淘寶店家就做得很徹底，甚至還有給「好評返現」的活動，就是消費者給好評，店家會用支付寶送錢給消費者的賄賂行為。有人說這是畸形的消費市場生態，有人說這是促進消費者體驗，總之商場如戰場，店家可以很有骨氣，不與世推移，只要生意做得成就沒話說。
這種機制也是 Growth hacking 的 AARRR 中的一個 R – Retention(留存)，目的是要保持使用者的回訪，留住使用者。
四、一般使用者看不到的，評價功能的細節，還有店家如何管理使用者的評價?
以淘寶網來說，每張訂單是否已被評價、是否需要評價，在訂單管理區裡面，甚至是作為訂單篩選條件而存在的，而且從訂單列表就可以看到評價。
淘寶商城後台 – 訂單列表介面
但一般民間人士提出開發需求時，只知道要讓使用者在網站上留下評價，但是並不知道評價是需要被管的，沒經驗的開發人員也規劃出非常菜的評價機制，導致消費者根本不想去評價，或是讓網站上的評價成為消費者信心的地雷，管理員的惡夢。
經典慘劇又開演了:
- 店家必須要一筆一筆商品點進去才能看到商品評價。
- 店家必須要一筆一筆訂單點進去才能看到交易評價。
- 消費者留下評價後，系統不會主動通知，管理員根本不知道有評價。
- 由管理員自己算出評價分數，在網頁上放上評價分數。
- 空有評比功能，但管理方沒在看評價。
- 消費者留下負評後，即使經過店家妥善處理，系統也無法變更評價，日後可以經常從搜尋引擎找到這則負評。
- 交易後沒有引導前往評價的流程，也沒有任何獎勵機制與提示文字，結果網站做了好幾年，還是半筆評價都沒累積起來。有些網站的解決方式是使用「如果沒有給評，數日後自動給正評」的機制，例如 8591。
- 線上無法回覆與變更負評、店家完全須線下處理，日後若發生同樣問題，服務流程無法傳承。(ex.發生同樣的糾紛，但拿到的補償不一。)
- 評價問券太長，甚至內容沒有優化，根本填不下去，或是問券設計無法反映真實商品或交易狀況。
另外像流行服飾這種生命週期比較短的產品，或是像青菜這種每一批的品質可能都參差不齊的產品，如果只有在商品頁面上累積商品評價，意義是不大的，就不需要太詳細的「材質、版型、評分…」一堆評價項目。而是更需要本次交易評價、店家評價之類的內容，來營造「在這邊消費，好像滿意度很高，不會買到地雷的感覺。」
一般評價系統，填寫評價時通常是簡單的分數評比，或者是填一些簡短的文字(有字數限制)。但是有些國外的購物網站，例如淘寶，評價是可以插入圖片的，消費者可以把購買後實際試穿的照片放上去，或是發生糾紛時，把對話紀錄貼上去。「一定要先看評價」在許多跨國購物教學中都列為教戰守則。
五、評價是救命仙丹還是毒藥?
1.評價是照妖鏡
就算不認識這電影，分數這麼低，誰會去點?
評價是一個公開披露的訊息，24小時、全世界都看得到(先不討論北韓跟中國)，就是一面照妖鏡。消費者如果想用商城平台的搜尋引擎找東西，有些新來的店家或商品評價比別人低，從起跑點就輸了，而且跟別人賣差不多的東西，價錢也差不多，別人有看起來令人心動的使用者心得，您卻半點評價都沒有，這生意可是很難做得成。
2.評價是真的嗎?
有了評價，這店家的商品或服務就值得相信了嗎? 買榜、刷單、刷評價、找寫手，這些都是新一代的人力需求。聰明的消費者還會先看看現有的正面評價會不會「太專業」，斧鑿痕跡太深? 感覺好像有吃到店家給的甜頭?
雖說有評價是件好事，好評可以營造好形象，但是評價其實也不一定可靠、客觀、合理。例如評價是灌水洗出來的，就不可靠；同樣的服務方式，有人覺得是五顆星，有人卻覺得是一顆星，應該還要幾小時內到貨，包裝應該要怎樣……
做服務業都知道，一入行就像簽了不平等條約，凡事要幫客人著想，以使用者為本，但是客人卻不需要思考店家或系統開發的邏輯，可以任意提出毫無邏輯的需求，等著別人幫他辦到。有些網路上的負面評價，其實既不客觀也不合理。
3.競爭對手惡意負評
因為基於「每個人的評價都是平等的」原則，評價通常是越新的顯示在越前面。所以如果遇到惡意下單，假裝給負評，惡意中傷，在每一頁評價中都剛好顯示幾筆負評，這就達成惡意破壞的目的了。所以評價的顯示方式其實是一門學問，不是單純的 SELECT… ORDER BY…。
於是更高科技的來了，像 Amazon 的評價系統 跟淘寶的評價系統都堪稱加入人工智慧，監控使用者的評價行為歷程，並由使用者的身份與行為來判斷評論的可靠度，讓每個評論也有可信度的分別，不再是眾生平等的。
4.消費時非得跟隨別人的腳步?
網路上也有所謂「風向」這回事，一開始沒人聞問的東西，後面來的人也不敢隨便冒險開第一槍。或是看到一開始都是正向回饋，甚至不乏一些看起來很有公信力的人也給了正面評價，後面如果有人要留下負面回饋，就會先懷疑是不是自己沒有品味、人品不好，鑑賞程度不足?
其實仔細想想，我們決定是否要花這筆錢，非得被群眾牽著走，依照星星數來判店家死刑? 根據不知名的第三者的一句話，將產品打入冷宮?
結論
所以說軟體系統開發常常變成公家機關的概念: 預算或時間人力不允許，沒辦法把整套機制做得完整，也無法防止弊端，所以乾脆不要做。這是現實生活的限制。
網站做了評價功能，可以讓銷量更好嗎? 搜尋引擎更容易找到嗎? 如果行業適合，倒是可以試試。只是如果銷售沒有起色，就不要把產品問題怪到網站上頭去了。
延伸閱讀
– 五顆小星星還是給一個大拇指？ – fourdesire
該文提議以「內容類型」來區分要採用何種評分方式。
– U•Nature知識中心 – 產品評價系統 網路上找來的網站評價功能簡介宣傳文案。
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