用語意標籤與結構化資料 microdata，讓搜尋引擎更了解網頁的內容

搜尋引擎優化(SEO)，從古到今一直是門黑魔法，到處流傳一些密技，但魔法兩個字，一橫，一豎，站著的才是對的。西元 2015年了都已經過一半了，有沒有一些新時代的黑魔法，可以讓搜尋引擎更了解網頁的內容呢? 有! 一個是 HTML 語意標籤規範與大綱化，另一個則是資料結構化。

架個網站就可以在家等著收錢，搜尋引擎隨便找都在第一頁的時代已經過去了，還得擊敗一些內容農場、大平台，網頁才有機會在搜尋引擎中被看到。身為一個近代的網頁前端人員，除了讓網頁在各種裝置、各種螢幕尺寸上都看起來正常，以及幫網頁系統打造更佳的使用體驗，還可以幫網頁做那些事呢? 就是讓搜尋引擎更了解網頁的內容。

為什麼要讓搜尋引擎更了解網頁的內容? 第一集是讓搜尋引擎比較看得懂網頁，第二集是「有機會」顯示比較誘人的內容，吸引人類來點擊，第三集是點擊的人數多了之後，進而「有機會」提升在特定關鍵字的排名，這樣就完美大結局了嗎? 不對，這些只是第一季而已。下一季還要演「如何留住訪客」。

搜尋結果頁面(SERP)範例，網頁描述內容是很重要的一件事

一、Structured Data -頁面資料結構化/結構化資料是什麼？

搜尋引擎已經很厲害，但是還不夠厲害，如果想精確找到 3000~5000 元的某東西，就不太容易，因為每個人寫的網頁都不一樣、搜尋引擎不知道網頁上的 $0.0 是價錢，還是表情符號? 於是有了結構化資料這種東西，把資料用特殊的格式標記起來，讓搜尋引擎更了解網站的內容。進而讓搜尋結果直接顯示更有用的資料(Microdata/Rich Snippets, 複合式摘要)。

SEO講的結構化資料/資料結構化，不是資工的資料結構，也不是資料庫管理的資料庫正規化，完全是另一個東西，不是工程師的癡心妄想，Google 已經有文件，而且 Google 跟 Bing 還有提供結構化資料測試工具。結構化資料的標記法有很多種，如 MicroData, MicroFormat,RDFa …等行內語法規格，以及 JSON LD…等外嵌資料規格。

本來我以為這只是洋人的東西，在台灣做網站，一輩子都用不上。但是上次看一個台灣大型活動類網站的工程師，也在講他們網站上使用了 Structured Data 後的神蹟，好像挺有趣的，不禁找幾個客戶的網站來嘗試一下，以下是實務應用心得。

先來看幾個搜尋引擎對知名網站的結構化資料展示範例

這是知識圖譜，如何知道自己夠不夠紅? 就像刺客聯盟的主角一樣，去 Google 搜尋自己的名字就好了。

漂亮的路徑連結(而不是一串醜網址)、評分、日期都是 microdata 的應用

酒類比價網

中國亞馬遜範例

活動類網站標記範例

活動類網站標記範例

評分、產品資訊、庫存量資訊

星星評分

地點類標記範例

電影類標記範例

(1).使用範例 – 使用 Micordata 規範來做標記

Micordata 規範由 Google, Microsoft, Yandex 和 Yahoo 共同制定，需要標記在網頁 HTML 行內。主要有三種屬性類型:
– itemscope: 用來標記文章內容資料、產品內容資料、活動內容資料…的範圍。
– itemtype: 設定這區塊所要表達的類別, 如 Person, Product, Event, Rating, breadcrumb…等等。
– itemprop: 設定這個範圍所代表的屬性, 例如 name, url, title。

屬性總表可查閱 Schema.org ，有些人可能會 google 到一個 schema.org.cn，裡面的資料都是中文的，多有親和力，不過裡面的資料從 2011 年開始就沒更新了，有些屬性後來已經棄用了。最新的還是要查 Schema.org。

使用步驟:

[步驟一:確定資料流，完成網頁切版，並在 html 內植入 microdata 相關屬性

步驟二:使用檢測工具檢測語法是否正確植入，是否有資料跑錯層級、屬性遺漏、有放屬性可是沒出現…之類的情形。如上圖很明顯的，雖然顯示「沒有問題」，但產品描述資料已經跑到庫存資訊的欄位去了，要去檢查是否哪裡沒包好。

檢測工具可使用 Google Structured Data Testing Tool 或
Bing 標記驗證工具(要先將網站登錄 bing 站長工具)。

步驟三:等待搜尋引擎收錄
可以在 Google 站長工具中的結構化資料區，看到索引的相關狀況。

從無…

到有

Google 站長工具又會提示一些 testing tool 沒測到的問題，如屬性遺漏、有設定數值卻沒出現…等等

步驟四:檢查 SERP 的顯示內容是否正常，如麵包屑順序錯誤、有標記的資料沒顯示之類的，如果有出來的話就可以準備跟客人邀功。

上述是 microdata 格式的標記法，但有人可能想到，有時候網頁 html 的排版根本不符資料標記的包法，或是在 html 裡面增加很多標記，讓檔案變得很大，那有別招嗎? 有!

(2).使用 JSON for linking data (JSON-LD) 規範來做標記

這種則是另外產生一份 JSON 清單放在網頁內，將資料與頁面結構抽離。相關的規範可查閱JSON-LD 公開說明書，但是要記得處理單引號、逗點等符號，以免造成網頁 JS 錯誤。還有資料分兩邊，維護時也要記得改兩個地方。

比如說辦活動請到柯市長，關於人的資訊可以這樣標記
< script type=”application/ld+json” >
{
“@context”: “http:// schema.org”,
“@type”: “Person”,
“name”: “柯文哲”,
“title”: “台北市長”,
“url”: “https://zh-tw.facebook.com/DoctorKoWJ”
}
< /script >

就這麼簡單嗎?
介紹技術，不能光講一些神蹟，然後講的輕鬆寫意。
身為執行者，也要講一下技術的缺點，
不然老闆要你明天就做出來，或是砸個五年五百塊下去的話怎麼辦?

經過實際使用與操作後，有以下九項的使用要點:

使用要點零:先射箭再畫靶

談到「網站系統面」的SEO優化，勢必會討論到結構化資料，但是有一些先決條件，網站上一定要有某些內容，不然根本沒有討論這件事的必要。

首先瀏覽 Google Search Gallery，有各種資料類型的結構化資料標記方式說明，有問與答、有產品、有導覽標記(麵包屑)、有書籍類、課程、評論、徵才資訊等等，那例如今天只有一個一頁式網站，上面就放一段自吹自擂沒有客觀證據的空洞公司簡介，一張 DM 擷圖，網頁上完全沒有這些內容的，那根本不用談結構化資料了，因為網站根本沒有資料啊？

換個角度來說，如果不知道網站裡面要放什麼內容，那乾脆就依照 Google Search Gallery 的內容來生資料吧！每一種資料結構化的資料種類都做一點，這樣就可以號稱「這是一個有資料結構化的網站」了，至於網站裡放的內容是不是夠豐富有料，會有人來搜尋？這就是後話了。

microdata 使用要點一: 屬性規則嚴謹，不能亂包，不然資料會抓錯層

< div itemscope itemtype=”http://schema.org/Product”>
< h2 itemprop=”name”>按摩棒< /h2>< /div>
這樣的包法，我們可以求得產品名稱叫: 按摩棒

< div itemscope itemtype=”http://schema.org/Product”>
< a href=”http://tw.yahoo.com” itemprop=”name”>按摩棒< /a>< /div>
這樣的包法，產品名稱會變成: http://tw.yahoo.com

< div itemscope itemtype=”http://schema.org/Product”>
< a href=”http://tw.yahoo.com” itemprop=”url”>< span itemprop=”name”>按摩棒< /span>< /a>< /div>
正確包法。

microdata 使用要點二: 有必填屬性，不是亂放就能用

看到有宣告活動類的，覺得不錯，拿網站的新聞頁程式來做標記，結果…

對活動類的標記而言，活動開始日期、地點都是必填的，沒有的話基本上就是無效屬性。但一般網站的新聞資料上架程式，只會有標題名稱、公告日期，哪來的活動開始日期、地點、費用輸入欄位?

對產品類的結構化資料標記資料，品名是必要的，評論、供貨情況也必須要擇一放置，如果要放供貨情況，那商品價錢是必要的，不然 Google Search Console 裡面會跑出很多錯誤和警告，上稿的人資料不打完整，結果又通通變成系統開發人員的問題。

像我在 2015 年的時候，有幫幾個網站上「導覽標記」相關的結構化資料，程式碼也一直沿用，結果過了沒幾年，「導覽標記」結構化資料規範又改了，多了一個 position 值的必要屬性，於是許多網站的 Google Search Console 出現了一堆錯誤修正提醒、還寄 email 通知，搞得像是網站沒排在第一名就是這個造成的一樣？一堆老程式又要挖出來修正、重新編譯。所以要上結構化資料，最好確保有足夠的美國時間去做後續的維護，

microdata 使用要點三、屬性已經很多，但還不夠多，或是不知道怎麼標

許多網路商店都有一些神奇的銷售活動與定價方式，如登入後可享95折會員價，滿千送百再送優惠券、買越多越便宜…。有些賣法事實上 microdata 已經想到了，比如說電子零件類的賣法，買100顆以內，每顆1元，101~200顆，每顆0.9元，這個是可以標記的，而且每種電子零件還有不同的國際代號，但前提是你要知道怎麼標，還有搜尋引擎支不支援一些太細微的屬性。

上述是超出規範外的資料呈現方式可能無法標記的問題，另外因為搜尋引擎爬網站不是即時的，所以太即時的資料也無法標記，如明確的商品庫存數字、報名人數餘額、即時比賽分數等等。

microdata 使用要點四、後端程式要額外處理

有些網頁為了炫，或是一些其他的功能需求，必須透過人類操作行為觸發才會產生資料，這種網頁通常無法被 robots 索引，加 microdata 自然也沒用。雖然 Google 他們的 spider 可以像新型瀏覽器一樣轉譯及解讀您的網頁。(AJAX 檢索配置即將走入歷史)，但是其他搜尋引擎呢?

前述範例有看到很多網站有評分星星，但這個是網站要提供線上評分功能，才能放置相關的 microdata 屬性，不然會視為偽造內容，可以被檢舉。

還有工程師可能會開始肖想，直接把使用者輸入的資料帶入 microdata，但是其實許多屬性數值以國際標準或程式語法訂定，無法直接帶入一般人輸入的資料。如一個多國多語系網站，精準的活動日期時間標示法，必須使用 ISO 8601 標準:
< meta itemprop=”startDate” content=”“2015-01-01T11:00+08:00″ >

另外還有地址標示法、營業時間與例外營業時間標示法……等各種資料的標記方法，都有眉角在裡面。基本上就是工程師與一般人常見的隔閡，一般人講兩句話，但是程式需要寫一大段，如 schema.org 官方範例 可見「我的店從早上9點開到下午2點，但是聖誕節時只開到早上 11 點，元旦時中午才開店」的標記範例。

五、複合式摘要可以造假?

結構化資料有明確的文件，有規則，那就可以造假，把自己的網頁 SERP 上變成 5 顆星 + 滿分嗎?

此為國外視為假複合式摘要的經典範例

Google 有云: 如果複合式摘要會突顯虛假或誘導性的資訊，造成負面的使用體驗，就可能被視為垃圾內容。舉例來說，如果某個複合式摘要以活動來促銷套裝旅遊行程，或者顯示了偽造的評論，就會被視為垃圾內容。
如果您發現了可能為垃圾內容的複合式摘要，可填寫Google: 回報複合式摘要中的垃圾內容表單。

六、搜尋引擎不給的，你不能要

網站流量太低的，網站少於 300 頁的，域名活不夠久的網站，通常是無法顯示複合式摘要的。

反觀有一些舊網站，完全沒有什麼優化，連標準架構都沒有，卻跑出精美的複合式摘要…

讓做SEO做得要死要活的工程師情何以堪…

七、大中華市場有自己的玩法 – 鬼島台灣

台灣的搜尋引擎，只有 Bing 跟 Google 才會顯示複合式摘要。可是瑞凡，沒有人在用 Bing!
台灣 Yahoo 則只會顯示自家收費服務的東西。

以關鍵字「面膜」為例

台灣人用 Yahoo 的多還是用 Google 的多呢? 我們來看一個流量分析服務的統計報告:

2010 年 ~ 2015 年台灣搜尋引擎使用情況 http://gs.statcounter.com/#search_engine-TW-daily-20100101-20150601

總使用人口，看起來是 Google 佔上風，所以大家等下就要去把 Yahoo 關鍵字廣告解約撤掉了嗎? 不對，其實還是要依據實際使用情況來判定。比如你的目標客戶群是不是都把 Yahoo 奇摩當首頁?
如果看 Google 分析報表，發現從 Yahoo 的搜尋來源真的很少，其實也有可能是你的網站在 Yahoo 不容易找到。 反之，發現訪客大部分都從 Yahoo 來，也有可能是你的網站用 Google 找不到…。

八、大中華市場有自己的玩法 – 中國大陸

講完了台灣，講講對岸，中國大陸地區的搜尋習慣跟台灣是不同的。那中國大陸的搜尋引擎，是否支援 microdata 之類的結構化資料標記內容?

2014 年 8 月中國地區搜尋引擎使用率 http://engine.data.cnzz.com/

這份資料雖然不夠新，但至少 SOSO 已經跟搜狗合併了。由此資料得知，中國最多人用的引擎是百度、好搜、搜狗，我們來研究一下這三大搜尋引擎的相關說明。

百度支援，但不多

好搜(360奇虎)則推出搜尋客製化服務，叫做 OneBox

搜狗(騰訊)，現階段不支援，找不到相關文件，SERP也看不出有支援的跡象。

所以中國主要的搜尋引擎，對資料標準化屬性的支援度高不高呢?
高! 跟曾志偉一樣高!

九、牛津鞋不是雕花鞋，網站連結(Sitelink)，不是複合式摘要

Google SERP – Sitelink 範例

有時候去 Google 搜尋一些品牌關鍵字，會顯示像這樣的東西，這也是「搜尋引擎不給的，你不能要」的功能。也不是資料標準化的相關規範可以控制的。

如果你家的網站有幸出現這種東西，但覺得有些連結不重要，不該出現在上面，可以到 Google 站長工具裡面去申請連結降級，約一~二週可見效。

台灣 Yahoo 也有這種東西，但卻是要收費的!

Yahoo 關鍵字廣告 sitelink 範例

台灣 Yahoo 就比較會做生意，只要花得起錢，就讓你達到同樣的效果，還可以自訂文字跟連結，這是 Yahoo 關鍵字廣告的功能之一。

二、HTML 語意標籤規範與大綱化**

HTML5 語意標籤區塊元素

所謂語意標籤就是用 HTML 標籤來描述內容在此頁面中的角色。HTML5 另外定義了一些新的語意標籤，讓應用層面更廣(HTML5 標籤列表)。所以一般江湖中人說到 HTML5 的特點時，都會提到「HTML5 有助於 SEO…」之類的。

html5 outliner test

如果內容是有意義的，可以用語意標籤包。如果只是為了顯示樣式，用偽元素、 div 或其他非語意標籤來處理。提到網站語意化，就得提一下大綱模式 (Outliner) 檢測，大綱模式就是使用將頁面分出資料層級，「理論上」比一般圖片切版的網頁更容易讓搜尋引擎了解。

講到 SEO ，要先記得搜尋引擎是機器，它分不出網頁上的圖片編排有多高端大氣上檔次，它也無從得知 A 網頁上的文案跟 B 網頁上的文案誰比較棒，它只知道有人在搜尋引擎打上關鍵字搜尋，它就要把大家最喜歡點擊、內文最符合關鍵字的網頁給顯示出來。

以下介紹幾種語意標籤:

語意標籤 – 標題用的
< h1 >殭屍來了怎麼辦:< /h1 >
< h2 > 要準備的工具< /h2 >
< h3 > 繩結< /h3 >
< p >利用繩子打的結，不僅可以讓你攜帶許多物品，也可以讓你爬到樹上，甚至更可以用來捆綁殭屍，但是必須學習如何打各式各樣的結，可以從網路許多地方學起，最好能訓練在十秒內打好一個結，這樣遇到殭屍時才有足夠的時間反應。 < /p >
< h3 >油電混合車< /h3 >
< h3 >生火道具< /h3>
< h2 > 必學技能< /h2>
< h3 >學習不用指南針就可以找到方向< /h3 >
< h3 >急救方法< /h3>

語意標籤 – 內文用的
舉一些範例:
– 表示強調:
八八風災，災民心痛呼喊為什麼要見總統變得那麼難？馬回應：「< em >我這不是來看你了嗎？< /em >」
– 表示重點:
授旗世運代表時，< strong >將「運動員」說成「動物園」< /strong >。
– 表示修正:
馬英九輔選致詞時要引導民眾說出「馬到成功」，問大家「 < DEL >馬倒了沒< /DEL > < ins >馬到了沒< /ins >」。
– 表示小註解:
馬英九推崇吳志揚是好的父母官，竟然說他是「媽媽桑」。< small >「媽媽桑」一般指的是酒店的大班。< /small >
– 表示引言:
< blockquote >一位記者問總理：「請問總理先生，現在的中國人都窮吧？」總理肯定地說：「不是的！」全場嘩然，議論紛紛。總理看出了大家的疑惑，補充說了一句：「當官的不窮。」頓時掌聲雷動。總理的機智打動了在場的所有人，掌聲經久不息。 < /blockquote >

範例文案來自 520 至今”馬英九” 及 “國民黨官員” 說過的失言錄

article / section / aside ，皆為大綱元素，裡面必須要有標題。

< article < /article 定義文章內容或特定文句區塊，如:
< article>
< h1 主標< /h1>
< p 內文< /p>
< time 2015/1/1< /time>
< /article>

< section >< / section > 一般性的區塊，如:

< div class=”title”>
< h2 桌遊< /h2>
< section class=”subtitle”>
< h3 起源< /h3>
< h3 種類< /h3>
< /section>
< /div>

< aside >< /aside >文章的非主要內容區塊(如一些小註釋)，或頁面中的非主要區塊(如側邊欄)。如:

< aside>
< h4 相關文章< /h4>
< p 分類清單< /p>
< /aside>

nav – 主要的導覽連結內容區塊
如主選單

< header>
< img id=”logo” alt=”公司名稱” />
< h1> 公司名稱< /h1>
< nav>
< ul>
< li> 連結1< /li> < li> 連結2< /li> < li> 連結3< /li> < li> 連結4< /li>
< /ul>
< /nav>
< /header>

麵包屑

< nav>
< ul class=”breadcrumb”>
< li> < a href=”#”> 首頁< /a> < /li>
< li> < a href=”#”> 分類< /a> < /li>
< li class=”active”> 目前頁面< /li>
< /ul>
< /nav

換頁連結

< nav>
< ul class=”pagination”>
< li> < a href=”#”> 1< /a> < /li>
< li> < a href=”#”> 2< /a> < /li>
< li> < a href=”#”> 3< /a> < /li>
< li> < a href=”#”> 4< /a> < /li>
< li> < a href=”#”> 5< /a> < /li>
< /ul>
< /nav>

其實拿 nav 來包換頁連結，這點一直很有爭議，因為 nav 通常是指「主要的導覽連結內容」，沒必要用在換頁連結上。但是 Bootstrap 3.x 用 nav 標籤來當換頁連結的範例，讓國內外各論壇上的異議者都噤聲了。

header/footer
< header >< /header >區塊開始的區域，無論整個網頁或是某個區塊一開始的地方。
< footer >< /footer >區塊結束的區域，無論整個網頁或是某個區塊結束的地方。

< header>
< img id=”logo” alt=”公司名稱” />
< h1 公司名稱< /h1>
< nav>
< ul>
< li> 連結1< /li> < li> 連結2< /li>
< /ul>
< /nav>
< /header>

< article>
< header>
< h1> 文章標題< /h1>
< time> 日期< /time>
< /header>
< /article>

一個網頁不只有上版塊跟頁尾會有 header/footer, 區塊的裡面還可以再有。所以請不要再把 css 樣式或 js 觸發條件直接下在header 上面了。

近年來 Yahoo 跟 Google 也常常發生搜尋品牌名稱時，搜尋引擎忽略刻意撰寫的精美 meta 描述，跑去抓 header 跟 footer 裡面的字的情況。如果抓得很好就沒事，但如果抓到一些糟糕的文字(如需安裝 flash player, 您的網頁瀏覽器太舊囉, copyright 2015 all right… )，客訴就接不完了。

語意標籤使用要點

• 有人聽信 html5 語意標籤的各種神蹟，於是通通改用語意標籤排版，而不用 div 排，結果在 IE6 ~ IE8 這種跨時代的瀏覽器上面大跑版，請使用 html5shiv 之類的套件，讓語意標籤能在舊瀏覽器顯示正常。
• 遇上不知道該用哪種語意標籤去排的網頁元件，可以上網搜尋。但通常會看到大家在筆戰。
• 樣式名稱( class or id name )不要用語意標籤當名字，如 < section class=”section1″> 之類的，日後如果語意標籤改了，接手的人就會覺得為啥明明是 article 或 figure，樣式名稱卻叫 section1 ?
• 電腦程式語言通常是洋人的東西，如果你對華人文化與自己的祖國感到驕傲，「漢字標準格式」是一個集合了「語意樣式標準化」「文字設計」「高級排版功能」等三大概念的網頁排版 framework，一定很適合你。

結論
1.有些網站不用做也活得很好
其實上述那些只是給機器看的，網站的服務好、大家喜歡逛，才是給人看的。最常聽到的例子就是某大電商網站還在 table 切版，seo爛到炸，但 PChome 能讓人找東西的時候，是進去 PChome 裡面找，而不是在搜尋引擎或比價網找到再點進去，這就是厲害之處。

2.有些網站做了也沒用
有些商品貴、服務差、網站難用，就算有流量也沒銷量，神仙也難救。

3.能用錢解決的都不是問題
最常聽到網站在搜尋引擎找不到，或是都只能找到競爭對手的網站。只要錢花下去買關鍵字廣告，都不是問題。怕的是不肯投資，連一堆你聽過的牌子都還要買廣告，你的產品有比他們好? 肯投資之後，要怕的是競爭對手的銀彈太多，有些關鍵字太熱門，點擊成本比產品還貴，

4.免費的最貴
上述東西是免費的，規範文件不用錢就可以看，請搜尋引擎來索引也不用錢，只是規範會更新，搜尋引擎的規則也會更新，但是網站的原始碼通常沒事不會去更新，與其花時間去做這些有的沒有的優化，還不如跟客人推關鍵字廣告才是真的，效果快，賺得多。珍惜生命，遠離程式碼。

5.照妖鏡
上述有一些技術可以調整網頁，進而讓 SERP 中的網頁顯示星星、評分、價錢之類的技巧，但是這也是一個照妖鏡。例如網頁內容只有一兩顆星，或是顯示的價錢一看就比別人貴，那肯定沒有人會點進去，搞不好點擊率比一般沒有複合式摘要的網頁還差，不可不慎。