請勿聽從陌生人指示操作 Google 代碼管理工具(GTM)
大家開始重視網站上的數據與使用者行為，會帶來什麼影響呢? 消費者得到更棒的產品，與更好的上網體驗嗎?
才怪。各種網路行銷工具、分析工具、成效評估工具的推廣文章如雨後春筍般冒出來，本來一些給工程師用，或需要具備行銷與資訊知識才能用的東西，也成為民間行銷課程的基本工具。就因為工具的相關知識不足，常常發生許多災難性的狀況:
例如看數據做決定，經常會有一些光怪陸離的情況，例如:
– 看膚淺的數字做出不正確的決策。例如光看轉換率，發現小米品牌裝置的使用者送出訂單轉換率超高，Apple 很低，所以以後辦活動都不用鳥果粉了? 但實際察看 GA 的事件次數、電子商務的產品收益金額，發現是 Apple 的使用者太多，沖淡了轉換率，實際上從小米品牌裝置使用者來的產品收益超少。
– 數字產生的方式不正確，連帶地造成決策產生更大的誤差。例如看 GA 地理區域報表，發現某地區的人特別多，停留的特別久，因為沒有把公司內部流量排除掉，那些都是自己人啊。
– 誤解數字的意義與來源，做出不正確的決策。例如看訪客媒介大部分都是 none，搜尋引擎自然排序跟社群網站的來源訪客超少，覺得產品在社群這塊不夠力，要再買 FB 廣告，或是找小編整天在 FB 發一些廢文? 但是從 Line 點進來的使用者，沒有來源網址，也會被歸類在媒介: none 裡面。
– 只看數字，不看成效，不解決問題。例如只想要流量越多越好，卻不在意轉換率或是步驟漏水率。或是只看到「喔，我的網站用手機來看的人比較多」，卻沒關注各裝置的轉換率或操作行為流程，導致花時間在改善一些本來沒問題的地方。
– 花時間在衝數字、花大半的時間在學習如何操作工具，而不是把時間花在提升產品或服務。如果你正在看這篇文章，小心你已經踏入工具人的思考領域了。
這些都是本末倒置的，別忘了這些工具只是手段，目的是為了讓業務成長，或是達成想要的目標。
以上都是題外話，如果想埋設一些數據追蹤工具，不管是網路行銷公司的代操人員、業主上網看文章自己來做，在第一步就會開始遇到一些問題，例如:
「評估行銷成效是網路行銷公司的事，不包含在網站設計或程式功能。所以網站設計公司不配合在頁面放置我想要的追蹤程式碼。」
「技術人員不開放 FTP 給我們使用，因為直接看到程式，會造成安全問題。」
「網站的程式檔案是用 SSH 連線 Push 上去的，我連上傳跟下載都不會，那要怎麼在程式裏面放追蹤碼呢?」
「每埋一次行銷或使用者行為的追蹤代碼，就要簽署許多文件，才能請網管人員放程式碼在網頁上，有時候要調整一些小地方，又勞師動眾，甚至產生額外的費用。」
「程式做好之後放在對方的主機上，但是對方無法理解為什麼有人常常要進去他們的主機裡面改東西?」
「這個網頁程式架構是一個版面就是一隻 php 檔案，而且還有三種語系，總共有幾百個檔案，只能一頁一頁去埋、一頁一頁去改嗎?」
Google 代碼管理工具(Google Tag Manager, GTM) 就是因應這樣的需求而生的解決方案，以網站來說，只要在頁面上放置一次 GTM 的程式碼，以後如果要再加一些其他工具的 javascript 程式碼，只要在 GTM 裡面操作，即可達成許多一般的需求，不需要每次去伺服器抓網頁程式檔案下來改，或是找工程人員幫忙上傳檔案。要完成一件事，不需要再看別人的臉色。
GTM 在 2015 年大改版過一次，簡化了許多設定流程，終於有一些服務小型企業的網路行銷公司也漸漸開始使用了。從「幫忙把這段廣告追蹤或是再行銷碼放在網頁上」，變成「請將這段 GTM 代碼放在網站上。」
為什麼要寫這篇文章呢? 因為發現世人對這種工具概念不明，提出錯誤的需求，就像去鬍鬚張買貓飼料，事情有可能順利進行嗎?
一、Google Tag Manager 的主要功能
1.選擇放置的代碼類型
內建一些 Google Analytics 事件追蹤, Google Adwords 再行銷、轉換追蹤，以及一些常見線上工具的程式碼格式，只要把必要的 ID 填上就可使用，不需要每個平台各放一大串 code。當然都要先在各平台申請帳號，在這裡才有東西可以填。
如果需要另外寫 js 或 css，可以選擇自訂 HTML 代碼的選項
2.代碼的內容
代碼是剛剛選的一些線上服務的參數，也可以放自己的 html, js, css。如果一個觸發條件要執行許多代碼，代碼之間有依存性，可以調整代碼執行順序。也可以預約排程，設定代碼幾月幾號幾點幾分執行與停止。
3.設定代碼啟動時機，點擊某個網頁上的元素、瀏覽某個頁面:
例如只要在在新聞相關頁面增加額外的代碼
或是一些 GTM 的功能變數記錄到資料時:
GTM 提供的變數功能分類
這些博大精深的功能變數就是 GTM 的奧義，這些功能變數的用法幾乎前無古人，因為民間的文章通常都是 GTM 大改版之前的用法，另外還有一些英文專有名詞，網頁前後端的技術人員一看就知道是啥，但還是有一些很難理解的，翻成中文之後更難懂，例如 Component Type : Fragment ，中文叫「元件類型:片段」，是用來抓網址的 hashtag 值用的。
4.變更紀錄
許多使用者都對資訊工具的「今天用得好好的，隔天卻不能用了」的情況一籌莫展，因為通常沒有系統紀錄功能，不知道發生了什麼事? 或是有誰動了什麼? 就算真的有紀錄，內容常常也不是給人類看的，最終只能通靈。
但是 GTM 沒有這種問題，每一次、誰做了那些變更，都可以查出來。除非當事人以帳號被盜之類的理由，不然這種如同時光機的功能如果能推廣到世界上每一個資訊系統，應該得到諾貝爾和平獎。
5.偵錯與紀錄模式
偵錯與紀錄模式，可以查看剛剛的操作會觸發那些資料層的變更，也可以快速查看追蹤程式碼是否有被執行與傳送資料，不需要在一閃即逝的操作流程中挑戰手速，更不需要在分析系統裡面望穿秋水，癡癡地等待數據跑進來。
二、GTM 初階應用範例:
講完之後還是霧煞煞? 那來實戰一下，舉兩個幼兒級的 GTM 應用。
(範例1).在 GTM 中設定，讓特定 ID 的按鈕送出 GA 事件追蹤碼。
假設網頁最底下有一個 < button id=’btn_mailsubmit’>訂閱惱人的廣告信 按鈕，另外在文章中間，文案正高潮的地方也放了一個，哪一個的提交訂閱數比較多呢?
我們要讓有人按按鈕的時候，送出 GA 事件追蹤代碼讓 GA 記錄起來，以其中一顆的記錄法為例:
不需要程式碼一大段一大段的貼，只要先申請好，在此處填上必要的 id 或名稱即可
1.在 GTM 裡面建立一個 GA 事件追蹤類別的代碼。
如果按了按鈕還有「某欄位未填寫:」「是否確認訂閱?」之類的步驟，請改用其他的觸發條件。
2.觸發條件設定為 ClickID = btn_mailsubmit
查看是否接收到資料
3.點擊按鈕後，GA 成功接收到事件。我們就可以拿這個事件去建立目標，得出目標的轉換率。或是應用在其他的 GA 報表工具內。
(範例2).在 GTM 中設定，當完成轉換時，送出 Adwords 轉換追蹤碼。
比如說有人把 Yahoo, Google, Facebook …等各種「要花錢的」網路廣告服務，視為把網路上的人拉進來網站的救命稻草，但是在廣告投放之後，發現成效沒有夢想中那麼美好，就會去要廣告報表來看，報表上可以知道廣告的點擊數、曝光數、花費……但這些數字的意義不夠大，又不是有人點進來網頁，店家就瞬間做成生意了!
這時候就是轉換追蹤的重要性了:
– 對於購物網站或是訂購單網站而言，要送出訂單才算做成生意(完成轉換)，
– 對申請或提供某服務的網站而言，要有人註冊、有人登記、有人下載，看了影片，這些才算是轉換，
– 經過完整的設定後，就能區分出訂單是否真的是廣告帶來的，還可以依訂單金額來統計那些族群最愛點廣告、消費力最強(轉換價值)。
– 除非店家提供的產品或服務，無法在網頁上進行可記錄的行為與動作，例如是要打電話去訂的，那頂多只能將「在行動裝置上點擊電話連結」的行為作為轉換。
[Google Adwords 轉換追蹤類型
行銷人員不是投放了廣告之後就等著收錢，有時候還有後續的追蹤分析或成效評估(如果業主有出這麼多錢、買這麼多服務的話)。現代的廣告系統通常都有追蹤轉換次數的設定，如 Facebook 的叫轉換像素，Google Adwords 的叫轉換(conversion)，通常是在網頁上放一段程式代碼，然後在轉換完成的流程中設定一些內容。
以 Yahoo 原生廣告為例，需要設定一個獨一無二的重要步驟轉換網址
使用 GTM 中的 Google AdWords 轉換追蹤設定，需要這樣設定:
以 Google AdWords 的轉換追蹤為例:
1.代碼: 以 Google AdWords 而言，GTM 內建相關參數，所以不需要整段程式碼貼上去，只要先申請好，然後在此處填上必要的 id 或名稱即可。
2.雖然轉換步驟完成後沒有獨立的網址，但是我們偵測到一些 GTM 資料層的更動，就可以拿資料層的功能變數作為觸發條件，執行轉換追蹤代碼。
下次當店家說「花了這麼多錢投廣告都沒用」的時候，廣告操作人員不可能幫店家收信、接電話，也不會去後台數訂單，而是可以直接從廣告報表裡的轉換數字或轉換價值，看到送出購物車…之類的次數，還可以大概得出業主最愛看的投資報酬率(ROI)與客戶獲得成本(CPA)。如果是完成結帳的次數很多，但是退貨率超高，或是連加到購物車的動作都沒有發生，這種問題就跟廣告投放的關連不大。
但轉換這些只是評估廣告成效用的指標，對產品還有真正重要的價值指標，例如停留時間、每日活躍用戶(DAU)、使用頻率等等。甚至還有用戶終身價值(LTV) 之類的指標，這是沒完沒了的數字遊戲嗎? 不，只是幫助釐清問題的工具。
三、GTM 不是完美的
介紹工具，不能輕鬆寫意地光講一些神蹟。身為執行者，也要講一下工具的缺點，不然老闆要你明天就全面採用，或是砸個五年五百塊下去深耕這部分的話怎麼辦?
1.依賴瀏覽器的功能來運作
Google 代碼管理員會在網頁上放一支外部網域的 JS 檔案，就跟 Google Analytics 網頁分析做不到的事 一些狀況類似，如果使用者的瀏覽器有異常狀況，或是安裝一些套件把重要的 js 擋掉，或是中毒到瀏覽器的 Java Script 功能異常，GTM 上面不管設定得多棒，都是沒有用的。
2.Google vs.中國大陸地區
既然是 Google 的玩意兒，在「大中華市場」的連線狀況呢? 依照 GreatFire.org 的測試結果，目前看起來是會通。
也許突然明天就高牆倒下、改革開放了，也有可能今天能通，明天就被牆了，誰敢保證?
3.無法達成超出科技範圍的需求
極端的範例，例如想要在刷卡畫面~~紀錄使用者輸入的卡號、日期、檢核碼~~ (好孩子不要學。現在的卡片都有簡訊驗證之類的步驟，抄卡號是沒效的)，想要透過 GTM 與一些工具紀錄使用者是不是真的有到達刷卡畫面、是否停留太久逾時、裝置與瀏覽器資訊、使用者沒輸入任何東西就關閉視窗前，先用 beforeunload 送一些資訊給伺服器…等等。
如這個刷卡流程是整頁轉過去的，已經不是原來網站的網址了。可以傳送到刷卡頁面的，只有銀行允許的必要交易資訊，銀行傳回來的也只有必要的交易資訊，不會有其他雜訊。所以無法埋 GTM，也無法透過 GTM 來記錄任何東西。
還有一些部落格或是網路商城，只提供一個欄位讓人填 Google 分析的 UA- 追蹤編號，連外部的 javascript 都不能放，想要在這種系統上用 GTM 做些什麼事，也是門都沒有。
4.可能為網站增加額外的問題疑慮
– 網頁可能用很潮的 MVVM 類前端框架，或是 AJAX 技術做的，比照 GTM 埋設 GA 加強型電子商務 UA 的官方文件，許多仰賴 gtm.dom 觸發的功能都無法正常使用，又要自己另外在 GTM 設一堆觸發條件。
– 現代網頁中非常多 Java Script 的功能，有可能 GTM 裡面放的程式碼有誤，連帶影響網頁的正常功能。到時候又是網站開發人員要去排除故障狀況，是有福你享，有難我當的概念。
– 有些企業會有禁止白名單以外的 IP 連線存取 FTP 、或是複雜的程式上版安全措施，但如果網站上掛了 GTM，有心人士還是可以透過 GTM 達成一些會讓網站無法正常運作的行為。
– 擁有足夠的 GTM 容器權限的帳號如果被盜了，也是會天下大亂，例如讓整個網站有掛 GTM 的頁面通通 $(‘body’).remove(); 或是猛跳視窗炸彈，雖然這是犯罪行為，抓到人求償是一回事，但是被緊急召回，盡快讓網站恢復正常則是工程部門的事。即使一般盜帳號的目的都不是為了取得 GTM 管理權限，但還是盡量啟用兩步驟驗證吧。
代碼管理工具有些弊端，但相比為了評估活動成效，常常直接修改網站程式，只能從上傳紀錄或是從 SCM 工具叫出 commit 或變更紀錄來查，實在是增加大家的麻煩。導入這類代碼管理工具，在追蹤行銷成效、記錄使用者行為之類的工作流程上，還是為團隊可以增加很多便利性的。
延伸閱讀
Google Tag Manager 跟 Google Analytics 傻傻分不清楚？ – WIS Blog
為什麼網路行銷沒有效？ | SmartM 電子商務