搜尋其他牌子關鍵字跑出 ONE BOY 的購物廣告會違法嗎?

數位廣告雖然說理論上可以做到個人化，每個人看到的廣告可能都不同，但現實比較像一些高單價品牌的廣告跟一些亂七八糟的手遊、投資詐騙、看起來很廉價的商品…在同一個地方爭奪廣告版位曝光、在非預期的時候跳出來干擾人、搶佔注意力。
所以有人會覺得要搞媒體採購，做戶外實體廣告才比較有「份量」，其實在數位廣告要燒錢，成本可能不比實體廣告少，但本文來探討一個數位廣告不只燒錢，還有可能被罰錢的規則。

搜尋引擎的關鍵字廣告有些經典受罰案例，其中一個就是 Google Ads 的關鍵字自動插入功能。

關鍵字廣告(搜尋活動廣告)的受罰案例

在公平交易會網站上有非常多公開資料，但是除了多層次傳直銷之外，其餘大部分都是混在一起，沒有好好分類的。
如果在上方的搜尋列搜尋「網路廣告」，可以找到相當多的資料，有一部分的案例「表面上看起來」有一個共同性，就是在搜尋引擎搜尋 A 品牌的品牌名稱，會出現 B 品牌的廣告，而且廣告文案還參雜 A 品牌的名字，一時不察的話，特別容易被誤導。

以下擷取幾個，通通都是用公平交易法第 25 條來罰，沒有想要吃那些業者的關鍵字，所以通通用某業者代替:

某國際知名旅遊平台處新臺幣 100 萬元罰鍰。
資料來源:公平交易委員會電子報 第194期、公平交易委員會 110 年 11 月份重要措施

某知名手機周邊業者處新臺幣 30 萬罰鍰
資料來源:公平交易委員會電子報 第202期、使用他事業表徵刊登關鍵字廣告以致難以辨識彼此

網站上的公平交易委員會處分書還有一堆，不過找不到圖就先不放了(網站上有電子報、新聞稿、處分書、還有各種研究報告和會議記錄，找起來非常痛苦)，甚至不乏國內各大電信業者都有因為這種互吃豆腐的行為，被罰了幾十萬。

大部分案例的商品都不是那種法規限制特別多的，網站不用掛衛器廣或未成年要加註警語，那難道投放的廣告素材、關鍵字清單、所有廣告設定，也還要截圖給法務看過嗎?

如果法遵跟不上行銷人的活動時間，甚至公司連法務都沒有，那找一些有經驗的廣告行銷公司就可以高枕無憂，不用怕投廣告不只沒賺錢，還被罰錢?
其實在上面的案例就知道，能做到中華電信之類知名企業的行銷案，大部分都是找國內 4A 等級或知名的(處分書裡面會寫)公司，絕對不是沒經驗的廣告公司，這些大公司也不會像一些中小企業，文書兼出貨兼行銷兼客服兼廣告投放。
當然每個案子後面的實際情況外人不得而知，處分書裡面大部分是用「誤植」來解釋，至於罰鍰是繳給政府，不是繳給品牌名字被人白白拿去用的公司。

購物廣告也會受罰嗎?

在社群網站上看到別人在提，用某些知名運動品牌當關鍵字去 Google 搜尋，會出現 ONE BOY 的廣告，試了一下確實不假，例如下圖，一整排都是 ONE BOY 商品圖和連結:

(The North Face 如果照原文翻，北面、北峰的關鍵字搜尋結果都很少，也沒廣告，非得是北臉)

搜尋 A 品牌的品牌名稱，會出現 B 品牌的廣告，聽起來跟上面的案例有點像，
但這次有圖片的是購物廣告，同樣是 Google Ads 系統的功能之一，那這種情況會被罰嗎?

關鍵字自動插入

先講講上上段讓企業被罰的原因，主要就是關鍵字自動插入功能，例如有其中一種可能，操作人員因各種原因把一堆競品的關鍵字加到帳戶裡面，當有人在搜尋引擎打的搜尋字詞，符合廣告帳戶的關鍵字和比對規則，系統就會把廣告文案 {keyword: XXXX} 線上訂房顯示出來，就有可能產生上面那些被罰鍰的廣告文案案例。

自動插入功能簡單來說可以把關鍵字自動塞在廣告文案裡，例如消費者想找一台 C300，上網搜尋某些字詞，看到兩家不同的文案:「全台最便宜的 Benz C300」跟「台灣最便宜的汽車都在這裡」，文案僅僅差了幾個字，可能對廣告點閱率造成不同的影響。

關鍵字插入功能立意是好的，投手不用窮舉所有的汽車型號或關鍵字排列組合，建立上萬組文案，只要使用者搜尋某些很類似的字詞，符合設定的系統比對規則，系統會自動把對應的關鍵字塞在廣告文案上預先設定好的位置(例如台灣最便宜的XX)，讓使用者覺得這連結裡面的應該有他要找的東西。

另外 Google Ads 官方的商標政策說明是接到商標擁有者的申訴才會做處理，系統基本上不會自動主動提醒哪些關鍵字不該用、不會自動排除競爭對手有註冊商標的關鍵字，這些都需要自己設定。

除了 {keyword:XX} 要怎麼設定也是一門學問，在現實情況可能更加複雜:

• 文案、關鍵字、策略是甲方或別人指定的，什麼比對、插入、排除之類的細項功能完全不管，可以用一些系統功能的硬要手動設定，廣告的成敗結果都是最末端那個執行的人來扛。
• 沒人敢講廣告有問題，不管廣告有沒有足夠的曝光預算? 廣告圖文有沒有人點? 廣告來源進站後有沒有人把商品加購物車? 反正業績不好、成效不好，一定是網站 UI 哪邊不好用，忽略漏斗理論。
• 操作人員沒有這麼多時間去深入探討每個客戶，就直接按套用建議，讓 Google Ads 的最佳化分數看似很高，但自動套用的建議裡面有一堆可能須要討論確認的。

ps. Google Ads 的最佳化分數跟品質分數是不同的東西，品質分數是依照預期點閱率、廣告關聯性、到達網頁體驗來判斷的，最佳化分數只是根據記錄、廣告活動設定以及 Google 搜尋量與趨勢所產生的一個分數。
ps2.Google Ads 又有兩個專有名詞，一個叫關鍵字，一個叫搜尋字詞，自動插入塞的是關鍵字，不是搜尋字詞。

諮詢公平交易會後的結果

但是購物廣告是另一個功能，顯示上跟純文字廣告不一樣，決定問官方最準。
填寫公平會網站上的諮詢表單，把擷圖和測試的關鍵字發出去，過一個禮拜就得到回覆了，回覆出乎意料的詳細，沒有石沉大海、沒有直接狀態掛 canceled，沒有硬是要打電話來說明，不然像我這種法盲聽完搞不好可能只記得一兩句。

來函照登

二、有關您詢問於Google網頁搜尋迪卡儂外套出現one boy廣告是否適用公平交易法第25條規定案，本會說明如下：
(一)按公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」依本會過去對於關鍵字廣告案例之見解，廣告主單純購買他事業名稱或表徵作為關鍵字廣告使用，尚未構成攀附他人商譽或榨取他人努力成果。惟若廣告主所購買之關鍵字廣告，其呈現之整體內容，有使網路使用者誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業；或廣告主於廣告內容使用爭議性之敘述文字，如：貶抑競爭對手、不當比較、或對於競爭對手產品或服務之描述與現狀不符等情形，因該類型關鍵字廣告，不只侵害他事業表徵所蘊含之經濟利益，也無助消費者獲得更充分正確資訊及降低搜尋成本，倘足以影響市場交易秩序，則違反公平交易法第25條規定。
(二)經檢視您來信內容及附件，係於Google網頁搜尋「迪卡儂外套」、「迪卡儂衝鋒衣」顯示「贊助商廣告 購買『迪卡儂外套』」、「廣告 購買『迪卡儂衝鋒衣』」及個別圖文並列之one boy品牌商品廣告，並載有該品牌網址，復經本會以「迪卡儂外套」之搜尋結果，亦有前述品牌之圖片商品廣告及網址連結，尚可辨別兩者為不同品牌商品，其整體呈現內容尚無使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係之情形。爰此，依現有資料，尚非屬公平交易法第25條所規範之關鍵字廣告形成榨取他人努力成果，而有顯失公平之行為類型。惟倘事業有其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為仍有該條規定適用之餘地。
三、謝謝您的來信。

簡單整理
1.廣告主單純購買他事業名稱或表徵作為關鍵字廣告使用，尚未構成攀附他人商譽或榨取他人努力成果。
2.但是如有以下情形，才比較接近影響市場秩序和構成違反法條:
– 廣告呈現之整體內容，有使網路使用者誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業；
– 廣告主於廣告內容使用爭議性之敘述文字，如：貶抑競爭對手、不當比較、或對於競爭對手產品或服務之描述與現狀不符等情形
3.品牌之圖片商品廣告及網址連結，尚可辨別兩者為不同品牌商品，其整體呈現內容尚無使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係之情形。

所以可能要 ONE BOY 的商品圖片壓上迪卡儂的 LOGO，或是硬是把商品名稱加入迪卡儂(例如一些網拍平台常見的 : 非 SuperDry/北臉/UV100/迪卡儂/始祖鳥/Mammut/montbell – ONE BOY 衝鋒衣)、或是 ONE BOY 另外註冊一個開頭也是 decathlo…的網址，才更接近 25 條的臨界線。

另外台灣迪卡儂也有乖乖的串 Merchent Center 提供商品目錄資料(如下圖)，在 Google 購物是找得到台灣迪卡儂官網商品連結的，至少該佈局的地方都有去做。不是說因為某個地方沒有佈局，搜尋出來位置都被人佔走的那種問題。

這個可能比較抽象，例如有人在某社群 APP 搜尋一個商品名稱，某品牌有販售該商品，但卻沒有在上面發佈內容，也沒有消費者在上面分享，這樣品牌就錯失一個機會。要是如果詐騙集團假冒品牌在上面建立假帳號，有消費者不明所以跑去跟詐騙假帳號對話，然後人財兩失，這就更加可怕…

因為我只問有沒有適用公平交易法第25條規定，而且只是諮詢，所以也不確定這種設定方法會不會違反其他條，留給其他人去研究。

搜尋廣告詐騙

讓消費者產生誤認才會觸法，這讓我想到前幾年一個有名的情況，各大 YouTuber 跟科技新聞網應該都有看過 iThome – 小心關鍵字廣告連結惡意網頁，就是到 Google 搜尋某些購物網站關鍵字，會有假的蝦皮、假的 MOMO 購物 在關鍵字搜尋廣告的位置，騙人點進去詐騙網站。

不只是購物電商平台，加密貨幣交易所或其他需要輸入個資、帳號密碼的網路服務，也都有機會被這種釣魚網站搬去偷抄。(【防詐達人Ｘ幣安】新型態網路釣魚！搜尋結果第一的幣安YouTube頻道竟然是假的，不只釣魚還可能被安裝病毒)

但是這跟上述可以到公平會檢舉的情況不同，這些釣魚網站常常追查不到背後是誰弄的，如果是 Google 廣告，可以寫檢舉表單，或是點廣告右邊的小三角形，查看廣告資訊公開與廣告揭露聲明裡的資訊，我是不曉得有多少人會去看啦，一般人可能只知道要點搜尋出來的第一個，完全不會刻意去分辨那個是廣告還是自然排序…