[微讀書心得]臉書騙了大家的廣告費耶，你為什麼不生氣？

去年大致整理了一下內容後，但報導後續卻沒再燒了，奇怪了？臉書騙了大家的廣告費耶，大家為什麼都不生氣？(龍應台式標題)

該文章似乎一兩天後就沒有甚麼特別的迴響，大家都嘴個幾句就沒了。像大哥的留言和發文:

但大哥也沒有講得很深入，
我們不知道是「繳了2000萬學費，怎麼調校都還是覺得FB廣告系統有問題」
還是「臉書跟IG不能放掉！明知道沒效還是要繼續投!」
反正人家有賺錢，講什麼都是對的，大哥是對的！大哥沒有輸！

也有些老百姓DISS說臉書廣告很精準，看那些臉書購物詐騙宣導的粉專、爆X公社，每天都有人在臉書東西被騙，平台都不管！

非也非也，如果近一兩年有投放臉書廣告經驗的人，應該都親身遇過或聽過，FB廣告投放變得非常艱難，平台是真的有在管的！
1.週末要辦試吃活動，禮拜四才想到開FB廣告帳戶，每日預算TWD$1,000~10,000大灑幣宣傳？沒辦法，新開的廣告帳戶，投放預算有大幅限制，要等廣告帳戶安全跑了好幾個禮拜，把預算都花光，系統才允許逐漸調高預算，有這種急迫活動需求的只能向行銷公司或廣告投手接洽。
2.廣告帳戶可能因為莫名其妙被停權，而且就算開了新的廣告帳戶，只要被系統偵測到新舊帳戶都使用同樣的網路IP或信用卡號，一樣繼續連環被鎖。還聽說有人去 AWS 租 EC2 開機器+買專屬 IP Address(Elastic IP) ，就專門用來投廣告。
3.廣告圖片素材沒有限制上面壓字的文字占比了，但廣告審核更加的嚴謹，正常的東西被拒登，要提交人工審查的機會多了，但卻又常常有人碰到漏網之魚，各種來路不明的藥品、一頁式詐騙爽爽投放，不知道是AI在搞笑，還是審查人員累了。
4.企業管理平台的粉專多出網域驗證(Domain Verification)、還有一票資訊透明度的功能，例如粉專有沒有被盜帳號偷改名、投了哪些廣告(廣告檔案庫)、誰出資的、粉專管理員都在哪個國家…之類的。

更別提臉書應用程式 API 的申請與審核，一堆資料要寫報告才能申請，還沒上線的要審，以前上線用得好好的也要審，三天兩頭「開發人員重要通知」「API 存取權限停用」「資料使用情形檢查的期限OOXX」這種審核地獄對於外包真是專案壓時程的大敵，對於把工作外包的中小企業也是一種麻煩，程式不知道為啥又不能用了，又要花錢找人處理了。

繼續回到主題上，摘要一下訴訟案資料的原文內容，大致是這樣：
美國紐約的一間公司 Wohl & Fruchter 近期公布了一則 2018/8 的商業訴訟案文件，內容是關於「理財投資資訊交流」的線上討論平台 Investorvillage.com 等公司使用 Facebook 公司的廣告服務而產生的糾紛：

Investorvillage.com 對於 FB 廣告不準確的研究方法

究竟是什麼咖，竟然敢質疑FAANG等級的企業？而且準備了哪些明確的論點才能上法院？

1.苦主Investorvillage.com 於2015年8月投放臉書廣告，目標受眾設定是:
* 美國 &
* 有投資興趣 &
* 大學畢業的 &
* 家庭收入超過25~50萬美元 &
* 用戶擁有房屋 &
* 45~65歲以上
上述受眾和興趣取交集(文件第50點)

2.2015/9/1 苦主接到廣告系統通知說，廣告得到了21個讚，但苦主發現有40％來自目標受眾外部的用戶 (Outside Likers)，而不是他所定義的「精準目標受眾」，因為從那些按讚者的 Facebook 個人資料來看，至少有4個沒有大學畢業。(文件54~56點)
3.2015/11，Investorvillage.com向6個粉絲專頁按讚的使用者作問券調查，也沒有半個有達到那個年收條件門檻。 (文件58點)
4.臉書都有把廣告活動的每日廣告預算用光，大約至少每日$10美元，此廣告活動花了USD$1,409.69。 (文件60~62點)
5.2016/1/7 Investorvillage.com 又建了另一組廣告廣告活動，興趣跟年齡設定與上述類似，只是地區改成加拿大，他發現又得到一堆大學沒畢業，或/且家庭收入未超過 USD $500,000 的用戶 (文件64~67點)，花了 USD$242.17。

Investorvillage.com 控訴廣告受眾的判斷數據部份來自 Facebook從第三方合作夥伴獲取的外部數據，以及其他各種資料點，Facebook 明知道此數據不准確，但從未披露其投放精準度不佳，為廣告商和店家帶來了誤導(misleading)和虛假的希望(false hope)。(文件第80點)

另一位臉書廣告苦主

這個案件是聯合控訴，文件中還有出現另一位苦主 Plaintiff Retour (文件74~77點)
1.他於 2017 年開發了一個 While You Were Out(WYWO)的軟體，在微軟的 Microsoft Office Online Store 內販售(台灣好像沒有這個商店)。
2.2018年開始投放了臉書廣告，受眾設定如下：
* 居住在歐洲、美國、加拿大 &
* 年齡25~55
* 興趣…設太多了，直接看擷圖，他還有設一些工作頭銜之類的條件

3.臉書當時預估每日可觸及496~1400人左右。
4.廣告投放期間2018/1/18~25沒有帶來任何成效，最後付了 USD$20。

神秘的臉書內部文件

文件中列出了臉書 2013~2019 的廣告營收，有在玩美股的人可能多少也看過，每年都在成長，2019年是 $696 億美金($69.655 billion)，2020年或後續的可以看Facebook Investor Relations – Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2020 Results。
文件內此階段也開始出現一些被畫掉的保密內容。還有一些許多「臉書內部文件指出」的內容，不知道是哪個內鬼流出來的？

節錄比較有趣的三點內容：
1.2016/2，Facebook 的專案經理(Senior Project Manager)向公司高層 Andrew Bosworth 等人發送了一則備忘錄，他表示，在美國的廣告最高精確度僅為 41%。 (文件94~95點)
2.2014/1~2015/6之間，臉書發送了 USD$160 萬退款給一小部分的廣告主，因為廣告投放給了非預期的受眾，顯示臉書一直知道廣告系統的受眾不精準的問題。(文件120點)
3.有內部文件指出，Facebook 的廣告小組，每年會提交兩次關於廣告受眾精準度的報告，給祖克伯等高級主管(文件130點) 。

提告後續

除了上述的實驗方法+不知哪來的臉書內部文件，原告還針對臉書一些網頁上的文案、畫面截圖進行深入研究，指控 Facebook 聲稱客戶可以選擇應該看到廣告的受眾，然後 Facebook 將投放廣告放置在客戶的曝光位置，但實際上卻沒有。

如上圖出自文件的第31點附近，說2014~2017年間 Facebook 用了這個廣告精準度高達 89% 的宣傳內容，來源是尼爾森2013年的一些數據資料。但他們調查後發現…尼爾森調查的只有「性別」和「年齡」，Facebook 卻寫得好像讓人覺得那上千個廣告受眾與興趣設定的精準度都有 89% 一樣，根本是在誤導。現在我們去看 Facebook 的廣告服務宣傳頁面，文案似乎都變得比較小心，不再有這麼直白的數字。

2018/8/28，用 California Civil Code 和 California Unfair Competition Law 等多項條例提起了訴訟。
2019/2/20，加州北區美國地方法院首席美國地方法院法官 Phyllis J.Hamilton ，否決了 Facebook 駁回申訴的動議，覺得這些控訴是合理的消費者測試(reasonable consumer test)。

想從法院那邊查詢更完整的案件內容，或是還有誰曾經用類似的論述來提告臉書廣告不精準？ PACER(Public Access to Court Electronic Records)似乎是要註冊帳號，先放棄。

結論

1.文件上的內容還有很多，我也是「斷章取義」，主要看原告是怎麼驗證「臉書廣告不準」這件事，有興趣詳細閱讀的可以到Facebook, Inc. | Wohl & Fruchter LLP，至於想要如法炮製，跨國打官司，海外控告臉書廣告的，可能要有足夠的錢和時間…有這種閒錢不如拿去投廣告，或是投資房地產(?)
2.該份訴訟文件所提 Facebook 廣告不準的現象與證據，都在 2015~2017 年間左右(2018年的時候祖克柏才被叫去國會拉正)，我相信這段期間還是有不少廣告主有享受到平台紅利啦，但可能也真的有不少是浪費掉的，精心設計的廣告放出去，該看到廣告的受眾卻沒看到。
現在已經2021年，Facebook 多了 Messenger 等許多種廣告投放的版位，還有更豐富的廣告設定與投放機制，同樣在 FB 和 IG 上面網路競爭的同業也多了N倍，還有 iOS的「網站內容阻擋器」「應用程式追蹤透明度」可能讓各種跨站、跨APP、跨裝置、再行銷等等的應用化為泡影，那廣告受眾準確度會比昔日的 41% 還低嗎？會更有效還是更沒效呢?

3.設了這麼多條件，廣告還是跑得起來，果然大國的人口基數就是不一樣。我試了一下，那位苦主如果今天想要來投放台灣地區，不只年收入的受眾沒得用，搞不好還會得到一些個人資料填「社會大學」的用戶呢！
4.投廣告就是一種要「相信別人寫的軟體」沒有問題的機制，行銷人員或公司還要想各種說法，來解釋廣告系統這個「別人寫的軟體」所發生的各種現象。
精準度而言，許多使用者的許多資料跟興趣根本沒有確實詳細填寫，即使有填寫，例如我在臉書上亂填出生年月日，也不用上傳身分證來證明啊？所謂的精準廣告，靠 AI 依據使用者行為來腦補瞎猜的成分，應該是很大的。
我愛看某些東西，就代表我是潛在消費者、想消費、或真的消費得起？例如我按讚追蹤某些粉專、貼文，就代表我真的有那方面興趣嗎？有時候可能有其他目的性(幫人衝讚、想看他們的貼文行銷操作之類的)，AI 真的猜得出我喜歡什麼嗎?
還有其他諸如各種 LookLike 的機制，或是用轉換當受眾的，AI 真的能歸納、猜出這些有達成轉換的用戶的特徵?
5.所以客人覺得他的臉書廣告沒成效，是真的投手的廣告設定不對、廣告素材不好、到達頁面不好、商品不好，還是其實只是沒有「賽到」AI 的規則，沒有讓對的人看到廣告? 不投 FB 廣告，又還有哪個可以投呢?
6.在網路上發布內容，全世界都可以看到？以前還在 DISS 「大中華市場」裡面有個國家有強大的防火牆，讓牆內的網路產業可以自成一個生態系，讓這論點變成幻影。想不到最近幾天又碰到歐美民主國家的一些平台刷新我的三觀，中心化的科技霸權大搞言論審查、封鎖總統帳號、封鎖 Parler 等社群平台，連 Facebook, AWS, Google, Apple 都參與其中，這些大到不能倒的商業平台，竟然可以抹掉一個人在虛擬世界上的存在，似乎比政府的言論自由還大了？這真是一個可怕的現象。
7.2021年2月的時候國外的科技謀體又發一篇，針對廣告覆蓋率問題和2018~2019年間的一些臉書官方說法進行討論 Facebook knew for years ad reach estimates were based on wrong data but blocked fixes over revenue impact, per court filing – TechCrunch