本文寫在 2016 年初的[網購酒類將開放試辦,政府擬推「購買、支付、取貨」三關查驗購買人年齡](http://www.bnext.com.tw/Sub Headingarticle/view/id/38806)之後,本來想等開放網路賣酒後,可以導流騙吃騙吃。

但在 2016 年 8 月卻是「民間團體大力反對財部推動網路賣酒喊卡」,我看了新聞裡面寫的理由,這樣台灣再過一百年還是不可能開放線上賣酒吧? 乾脆公開此文章,當成是幻想文。

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網路上不是什麼都能賣的,例如在台灣做酒的網購就不行。

中華民國菸酒管理法:「酒之販賣,不得以自動販賣機、郵購、電子購物或其他無法辨識購買者年齡等方式為之。‧‧‧‧」

在境內架個網站都要辦 ICP ,連賣書還要另外申請一些有的沒的中國大陸,都有網酒網之類的網站可以線上買酒,台灣卻不行,套一句新聞常見的話,我都不知道要怎麼教小孩說台灣電子商務環境有多棒? 搞不好以個人名義從大陸或日本的線上買酒過台灣海關,還比較方便?

不過最近看起來是快要開放啦,行政院會今日通過財政部擬具的「菸酒管理法」部分條文修正草案,將函請立法院審議…,還沒幾天就看到一篇文章 【真心求解】為什麼網路禁酒令取消了,好用的網購服務還沒出現? – 科技報橘,本以為是分析酒類電商環境的文章,點進去一看才發現是業配文,而且找了老半天,還是不知道要怎麼在他的網站上買酒。

雖然我沒有飲酒嗜好,但這輩子在公司經手過的客製化零售酒類網站,還有 3 個在線上,雖然端不上檯面,但對這題目也有一些意見。

為什麼網路禁酒令取消了,好用的網購服務還沒出現?

一.目前台灣的酒網站型態
為了規範網路安全化,促進互聯網資訊服務健康發展,所以有一些小小的限制。排除非營利目的的網站或部落格,台灣其他的酒類相關網站都長怎樣呢?

.~~網路上賣酒不能被抓到~~ 規則1.不能讓年齡不明的人線上買到酒
在台灣,由酒品牌、酒廠、零售酒商,或是與酒相關的營利企業所建立的網站,目前多半是以「型錄式」、「媒體導購平台」、「促銷活動網頁」、「線上詢價車」這四種。

型錄式品牌官網(噶瑪蘭威士忌)
型錄式品牌官網(噶瑪蘭威士忌)

媒體導購型平台範例(品迷網 Wine&taste)
媒體導購型平台範例(品迷網 Wine&taste)

酒類促銷活動網站範例(Glenfiddich Bar 1963)
酒類促銷活動網站範例(Glenfiddich Bar 1963)

線上詢價型網站範例(iCheers)
線上詢價型網站範例(iCheers)

為了內容行銷,線上詢價型的也會有一些酒知識文章在網站內。酒在網路上有標價錢,會有像購物車的東西,但不能直接線上刷卡或貨到付款。

坐在電腦前的您,也無法在任何一個台灣的線上合法公開購物平台買到「總統就職紀念的台啤」。酒商品一樣有促銷、有活動,但只會告知哪些實體通路有販售。

規則2.要在明顯之處加註警語。
照規定要加註警語,而且聽說尺寸大小都有規範,雖然從沒找到明文規定。賣酒的網站還放「飲酒請勿過量」實在太瞎了。

之前客戶有需求,我們有去問,酒類在 Yahoo 跟 Google 都是可以做關鍵字廣告的。不過請記得找有經驗的行銷公司來做,不要整天廣告被拒登或是被罰。

規則3.身份驗證
以前的電商網站都要使用者留下詳細身家資料,方便店家管理利用。如今一般消費者用的購物網站,會員功能的趨勢是方便、快速,一鍵註冊,甚至不用註冊就可購物的網站比比皆是。

但是孩子的學習很重要,未滿 18 歲以前不能讓他看不該看的東西、買不該買的東西。去漫畫店租神之雫,要看身分證嗎? 中華電信的守門員會把酒類網站擋掉嗎? 這我不知道。總之酒類網站卻必須有各種年齡驗證機制,甚至還要填身分證字號!

以上是指買飲用酒精的情況,如果消費者只是想買酒的周邊商品(酒杯、酒櫃等等),只要到 MOMO、樂天之類的電商平台網站就買得到囉!

二、網路賣酒新制度帶來的工作機會
網路賣酒的新制規定有三條:
– 業者要有登記。也就是一般老百姓如果不小心家裡有多的酒,是不能光明正大 PO 上網賣。
– 交貨業者限定「連鎖便利商店」,店員交貨時要主動辨識取貨者年齡。
– 取貨者在網路上必須填寫身分證號碼。
– 付款時只能刷信用卡。

我們先來拆解一下以上規則,如何轉變成電商網站的功能 flow 或規格,還有可能帶來的問題:

1.會員要填寫身分證
開放網路賣酒了,那麼一些 Yahoo 商城、樂天之類的電商平台,甚至 Yahoo 拍賣,以後是否也可以讓廠商上架酒類商品呢? 這得依平台政策而定。而且不知道酒精類是歸類在飲料,還是 18 禁的區域內?

一般商城平台的分類館別與篩選器
一般商城平台的分類館別與篩選器

一些東森、樂天之類的商城平台,會員資料是根本沒有身分證欄位的,工程團隊要補上,並在使用者買酒的相關流程中讓使用者填寫,這就是一項要規劃的功能。

補一個格子有啥好討論的嗎? 先不討論外籍消費者沒有身分證字號的情況,如果消費者打電話給你說:「我的身分證字號明明沒註冊過,可是系統提示已重複?」 請問店家/系統商該如何處置呢?

2.只是購物車多一個超商取貨功能嗎?
政府規定網購買酒要用超商取貨,也就是包裹在超商的時候,是已經付完錢的狀態(暫不討論賒帳、月結、寄存之類的狀況),所以店員必須要看證件核對姓名與年齡,才能讓眼前的人把包裹領走。但是如果網站的購物車畫面太自由,在網路賣酒的情境下肯定會有問題。

例如網站會員用 FB 帳號快速註冊,名字亂填,也沒生日、更沒身分證字號,就完全不符合上述規定。勢必要阻擋與防制,否則就是無效交易。不是 WooCommerce 照預設值丟上去就可以做生意了。

Google 新聞搜尋 超商取貨 名字,就可找到一些交易糾紛的新聞...
Google 新聞搜尋 超商取貨 名字,就可找到一些交易糾紛的新聞…

不過因為消費者的錢已經先付了,所以沒有超商代收貨款的問題,所以網站上要讓客人超商取貨,就不用先跟超商簽約了? 是這樣講沒錯,不過使用者體驗就弱了。

最原始的就是店家不要簽約,請消費者購物時自己去查超商店名,然後店家自己寫單子,去店到店寄送。(如下圖)
陽春型超商店到店原始方案
陽春型超商店到店原始方案

高級一點的,有簽約,而且購物車系統有串接,網站的購物車結帳時就可以跳出一個電子地圖,直接選取貨店面(如下圖)

ezship 便利達康系列(萊爾富/全家/OK)
ezship 便利達康系列(萊爾富/全家/OK

統一超商系列
統一超商系列

一般小店是沒資格跟統一簽約的,想要讓消費者在統一超商領包裹,就申請 Smilepay綠界 之類的吧。

別忘了超商取貨有一堆寄件規定,包裹尺寸、商品總額、賠償金額上限、重量都有規定,然後通常包裹大小需在一材內(即為30x30x30cm,最大一邊不超過45cm),使用前請洽公開說明書。如果寄送途中損壞,理賠金額上限只有 $1000 ~ $4000。

酒商品上架時可能就要輸入材積與重量,結帳時系統才能知道是否超大超重,這張單就不准用超商取貨。或是工作人員要想辦法把一筆訂單的貨品分成 N 件包裹+ N 筆運費,或跟消費者協調,把訂單改成自取或宅配。

3.網站要怎麼線上刷卡?
品牌購物網站要申請線上刷卡,大致分成找「銀行(玉山…等各大銀行)」或是「資訊公司(ex.訊航、紅陽、歐付寶、萬付通…)」,店家申請時(可能)產生服務費跟年費,刷卡交易時會讓店家產生交易手續費。

找銀行跟找資訊公司的差在哪裡? 找銀行簽約網頁刷卡的API,客戶端介面跟店家端操作介面通常比較醜、過時、難用,但是如果店家跟銀行很熟,手續費趴數比較好橋。資訊公司金流的整體系統操作流程比較先進、好用,比較像是設計過給人類用的,也會出一些擴充套件給一些用 Opencart 之類的免費開源購物車軟體開發人員使用,但是手續費趴數通常比較硬。除非剛好有優惠活動,或是有認識的業務,不然很容易讓老闆們打退堂鼓。

除了付給銀行的,店家還要繳給購物車系統廠商的「網站系統建置成本」,除了送出購物車之後可以刷卡付款,或是把要做的事通通在一個系統上完成,而不用登好幾個後台,資料貼來貼去。例如
– 刷卡成功時自動變更訂單狀態,
– 刷卡失敗的流程處置(該死的重新下單 or 返回購物流程),
– 訂單刷退流程、
– 網站後台是否顯示刷卡失敗的錯誤紀錄,讓客服人員不用通靈…。

整頁轉過去銀行給的刷卡畫面,開發門檻低,製作較便宜。
整頁轉過去銀行給的刷卡畫面,開發門檻低,製作較便宜。

在購物車頁面驗證卡號資訊是否正確,開發成本與門檻較高(以udn購物為例)
在購物車頁面驗證卡號資訊是否正確,開發成本與門檻較高(以udn購物為例)

還有另一種刷卡付款情境,假設客人送出購物車,馬上線上刷卡付款了。但店家要再給點折扣,或是要再多收錢,或是有議價的情況,都有點麻煩(開折價券給客人吧!)。這時候有一種「建立收款連結」的功能可派上用場:

就是消費者不需要馬上線上刷卡付款,而是…
—->店家在接到訂單之後,檢視訂單金額,
—–>到金流系統的後台建立應付金額與付款方式,
——>把產生的連結給客人。
——–>客人點進去連結,就可以付錢了。
這功能在 Paypal 叫做要求支付購物款項,智付寶跟歐付寶都叫做「建立收款連結」。這種方法不需要大費周章的調整購物車程式與網站前後台,缺點就是不夠即時,要等店家去處理,消費者才能付錢。

時事題 : 消費者可以用 Apple Pay 在網路上付錢買酒嗎? 依照台灣人的邏輯,反正 Apple Pay 還沒進來,不用考慮啦! 等別人做了,我們再做。

4.收到訂單之後…
店家要怎麼把東西寄到客人選的超商去? 沒簽約、沒串接的超商店到店,像 7-11 要到7-ELEVEN ibon 交貨便-WEB版去 key 資料,全家/萊爾富/OK的要到ezship 便利配 《店到店寄件服務》去複製貼上客人的個資,印出託運單,然後拿去寄。

有簽約、有做程式串接的強在哪? 店家不用自己複製貼上,網站一接到訂單,資料就自動備齊,後台就有出貨、列印標籤、上傳出貨檔、寄送出貨通知信、查看運送狀態…之類的操作介面,一個按鈕就可以完成出貨。記得條碼印出來如果糊成一團,是刷不出來的。

網站的查詢配送進度可以跟 Yahoo拍賣一樣,點一個鈕,直接在網頁上看到嗎? 當然可以,那您的系統建置成本跟 Yahoo 一樣高嗎?
網站的查詢配送進度可以跟 Yahoo拍賣一樣,點一個鈕,直接在網頁上看到嗎? 當然可以,那您的系統建置成本跟 Yahoo 一樣高嗎?

需要讓會員查詢包裹運送進度嗎? 最高級的就是會員可以在網頁上直接看到運送進度(不用複製貼上託運單號碼),店家也不用辛苦的一一把物流編號 mail 給消費者。訂購的商品到超商門市了,還會寄簡訊通知。但您也許很少看到有自架品牌官網做這麼齊全的,因為很貴。

圖表來源: 中國時報
圖表來源: 中國時報

酒類商品可以退貨嗎? 當然可以。所以「消費者到店取件」的 7 天後,要想辦法讓消費者不能退貨。所以店家要一一去查消費者啥時去超商取貨的,還是交給機器來判斷? 當然就看系統建置成本。

剛剛那些退貨細節是上集,還有下集,有些網購可以 ibon 退貨(如 Net 或 Yahoo商城),有的是黑貓會來消費者家裡收(如 Yahoo商城)。之前在 ASUS 官網 7-11 取貨付款買手機,退貨取件的隔天就收到退款。那貴公司的購物官網呢? 讓客人自己付錢去郵局排隊寄回去,月底或下月帳務結算日再統一退款? 買到不喜歡的東西已經讓人很不爽了,不要這樣搞消費者好嗎?

如果消費者因故無法取貨,一些逆物流成本、刷卡退款、限制會員如果沒取件,失敗幾次就不准超取……也是讓店家頭痛之處。建置預算不高時,不如不要做,不然就是在整自己家的人員。

5.健康的交易流程…要繳稅跟開發票!
開放線上買酒之後,除了上述提到的會員身分認證、金流、物流、退貨,接著還有電子發票,其實也都可以做上去了。

要做電子發票,店家的購物網站上會多哪些東西? 請看我之前整理的資料:

如果看不到請點此連結

三.店家覺得線上賣酒有搞頭嗎?
我們看一下近十年來,Google 搜尋引擎在台灣地區一些酒類關鍵字的數量。這些節節攀升的使用者數量,有哪些是想從線上買酒的消費者呢?

零售酒類的特色是什麼? 品項多而複雜,十支酒可能完全有不同的國家、產區、酒莊、年份、原料品種、容量、得獎或評分,而且依價位、場合、主題、節慶各有不同的主打商品。

零售酒網站的可能有哪些設計問題?
– 照片與編排沒價值感,看起來沒文化。
– 消費者明確要某些酒,但是在網站很難找、找不到。
– 消費者有特定目的,卻不知道選哪支酒比較好,但網站的產品介紹寫得零零落落,毫無參考價值,只得大老遠去店面聽店員介紹。
– 消費者只是來隨便逛逛,網站畫面顯示滿滿的酒,卻難以看出每支酒的特色。
– SEO 或分享性很差,搜尋引擎找不太到,社群分享時摘要顯示得很差。
– 破圖的線上型錄、N 個月前發布的最新消息,網站真的還有在營業嗎?

國外案例兩位技術外行把他們的新創電商以百萬美元賣出,現在他們決定把秘訣告訴你 也是賣酒的,在 2012 年初期只花了 1200 美元就把網站做起來了。

但到了 2016 年,我們看到他的網站系統已經從 WordPress 換成 Magento,而且又增加了許多功能,持續的在優化與更新。花費許多心力,讓人願意逛、想來逛。

但台灣中小企業做網站的常見的心態是什麼? 名片上有個網址,打了看得到東西即可。只想少少的花一次錢,後續沒人在維護。任何提高網站品質的意見,不管由誰提出來,都會變成「圖利特定廠商,真是不可取。」這裡是商業社會,店家的成本與利潤考量才是真的,有利可圖才會去做,消費者需要什麼並不重要。

為什麼有這種心態? 我推測是因為老闆覺得消費者不在網路上。

排除家大業大用錢砸人的。其他經營許久的中小型酒商,從以前就多半從實體世界招攬客人,品酒、醒酒、代客保管、寄賣…等各種服務,營業額來自實體店面,對於網路世界卻很陌生。要找了解本行專業知識,又懂網路的員工,要花多少錢?

有些以前聽信網路的美好,真的隨便做了一個沒人想逛的網站,也沒在經營,這樣就會生意興隆嗎? 既然沒從網路上賺到什麼錢,誰還會想繼續投資在網路上,做出好用的網購服務?

有一個簡單基本的功能評比方式: 用手機看網站,是否好用?

四.台灣線上賣酒的火車頭已經出現嗎? 是的

前面講了這麼多,什麼交易流程、超商取貨流程、線上刷卡,有比較不複雜的方法嗎? 看起來是有的。我們可以查看飲酒趣的案例:

7-ELEVEN ibon 便利生活站 – ibon 機台操作步驟 可以發現有一個類似買酒的流程。
他怎麼解決付錢的問題? 人都在 7-11 現場的機器上面挑酒了,挑完之後就可以印出繳費單,現場找店員付錢了。
他怎麼解決超商取貨的問題? 消費者在超商 ibon 機台上面挑酒,選完之後會寄到超商來。

這廠商也有網站,一樣是「線上預約鑑賞,超商取貨」的說法,不過網站令人逛不太下去,購物說明內的連結點下去卻是失連,找到網站服務說明,也感覺很久沒更新。

產業轉型、帶動電子商務環境進步、發展使用者體驗,提升網路交易產值……這些都只是口號,喊一喊就好,收到報價單後,雄心壯志就消聲匿跡。夜裡想了千百條路,早上起來還是選便宜的那個,或是等到發現我的對手有某功能,我們再來學他。

不過這樣不行啊,人家是直接在 ibon 上面賣了,這樣其他人就不能說「我要做得跟 ENJOY 飲酒趣品酒網」一樣了!

**2017.11 update **
紀錄幾家最近看到的,都是用線上預約,然後把酒送到附近的加盟酒專店面的玩法
WayGoBox
EZBAR酒瓶到

五.也許真的有人在做了,只是還沒上線?
真的有其他廠商有本事、有野心,想當線上賣酒的購物網站,可能會發生什麼事呢?

  • 行銷人員或分析師,評估線上賣酒是不是真有搞頭。
  • 精算師或財務人員,評估是不是符合成本效益。還是會增加成本降低利潤?
  • 還在跟刷卡/超商/系統開發外包…各種廠商談簽約與費用事宜。
  • 之前網站完成後,技術 team 已經人力精簡掉了,還在找人,或是找外包。
  • 設計與企劃 team 還在確認需求、規劃流程、畫 UI (如下圖),不過可能常常被抓去經營粉絲團,或是更新網站上的資料,或是辦活動時被抓去支援人力。
  • 功能已經偷偷做好,還在內部測試,等個黃道吉日上線…。

正常的產品開發流程,圖片來源: http://blog.akanelee.me/posts/686437-ui-design-process
正常的產品開發流程,圖片來源: http://blog.akanelee.me/posts/686437-ui-design-process

總而言之,台灣的網購線上買酒在哪呢? 大概還在開會吧?

不過反正現在已經又不准線上賣酒了,也不需要再思考此文章內的技術與購物流程問題了。

延伸閱讀:
V Taiwan – 3/31 網路賣酒意見徵集
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